Per crescere nella crisi economica post-2008, Marriott, noto per la sua rigida uniformità, era disposto a rilassare questa clausola per attirare hotel unici indipendenti nella sua rete di proprietà in franchising. Nel 2010, Marriott ha contattato Richard Kessler, un albergatore indipendente ed ex CEO di Days Inn, per incorporare le sette proprietà boutique Kessler nel suo sistema, con un nuovo marchio ancora senza nome.

Nel 2006, Kessler aveva abbandonato l’affiliazione del marchio Westin dal suo hotel del centro di Orlando per operare in modo indipendente., Inizialmente riluttante, Kessler arrivò a un accordo accettabile. Gli hotel operavano autonomamente, mantenendo i loro nomi e identità. La collezione Autograph lanciò quell’anno, con le proprietà di Kessler che formavano la maggior parte dell’inventario dell’hotel. Questa libertà può sembrare ingiusta alle proprietà di marca, a volte soggette a standard di marca intransigenti o costi aggiuntivi, ma la differenza è che questi indipendenti sopportano il costo di creare le proprie identità di marca da zero.

Il nuovo nome ha evidenziato non un marchio, ma una collezione di hotel., I Leading Hotels of the World, rivolti a clienti di fascia alta alla ricerca di esperienze alberghiere uniche, hanno dominato a lungo questo mercato. Non visualizzando il marchio Marriott o il motore di prenotazione Marriott sul sito Web Autograph, non solo ha sottolineato le esperienze uniche di questi hotel indipendenti, ma ha anche schermato i vari marchi del gigante dell’ospitalità da fallout se l’impresa fallisse.

La selezione includeva edifici storici di riferimento ringiovaniti nel 21 ° secolo, ma che offrivano un’esperienza alberghiera molto diversa da una normale proprietà “cookie-cutter”., La collezione cercava hotel che possedessero un elemento di autentico sapore locale e distinzione culturale per offrire agli ospiti un soggiorno arricchente. L’esperienza stessa e il servizio hanno sostituito le definizioni tradizionali di lusso, come il numero di sanitari e il numero di fili delle lenzuola e dei tendaggi. Oltre a visualizzare gli hotel per posizione, gli ospiti possono cercare il sito web specificando preferenze uniche, come culinaria, esplorazione storica, arte, famiglia, sport e urbano.,

Nel corso del tempo, l’enfasi sulla crescita si è spostata dall’aggiunta di proprietà esistenti a proposte e nuove build che incorporavano le funzionalità desiderate. Il finanziamento di questi ultimi progetti potrebbe essere più facilmente disponibile per il proprietario, perché i creditori considerano i progetti affiliati a una grande catena alberghiera come meno rischiosi. Nel 1990, due terzi di tutti gli alberghi erano indipendenti, ma oggi, meno del 40 per cento sono di proprietà indipendente e gestito. Storicamente, gli hotel erano di marca o indipendenti, ora la categoria soft brand in espansione cade nel mezzo., In 2018, c’erano circa 475,000 hotel indipendenti, e solo circa 55,000 nella categoria soft, ma il numero dovrebbe crescere man mano che il marchio soft diventa più mainstream.

La maggior parte degli hotel indipendenti in posizioni di mercato forti spurn offre di unirsi a un gruppo più ampio. Mentre vantaggioso in un’economia vivace, durante una recessione, il sostegno della diversa base di clienti di un grande marchio potrebbe essere un salvatore., I principali lanci di soft brand sono stati Ascend by Choice (2008), Autograph by Marriott (2010), Curio by Hilton (2014), Best Western Premier (2014), Unbound by Hyatt (2016) e Trademark by Wyndham (2017). Marriott continua a promuovere la crescita nei suoi tre marchi soft, The Luxury Collection, Tribute Portfolio e Autograph.

Per l’ospite, un hotel soft brand possiede l’identità distintiva, lo stile di design e il bagliore regionale di una proprietà indipendente leader., Per l’albergatore, accede ai canali di marketing globali, al programma di fidelizzazione dei clienti, al modello di formazione del personale, agli standard operativi back-of-house e alle nuove tecnologie, forniti da Marriott o dai suoi rivali. Questi hotel sono liberi di mantenere la propria personalità e prendere le proprie decisioni su caratteristiche come uniformi, cucina e mobili. Quando importanti ristrutturazioni o cambiamenti operativi sono un prerequisito per entrare a far parte del gruppo, questi possono essere un ostacolo. Le tasse in corso sono dal 5 al 10 percento delle entrate della stanza. Marriott non rivela questa percentuale., Inoltre, i principali siti di prenotazione di viaggi online carica 15 al 30 per cento di commissione. Tuttavia, le aziende più grandi come Marriott usano il loro potere di mercato per negoziare i tassi più bassi da quegli agenti. Dodici mesi dopo la conversione alla collezione Autograph, gli hotel indipendenti hanno registrato un aumento percentuale medio di RevPAR del 19,8% e una variazione percentuale media dell’indice di RevPAR del 12,5%.,

Nel gennaio 2017, Autograph ha iniziato l’iniziativa cinematografica indipendente al Sundance Film Festival con gli hotel Autograph Collection & The Black List Sundance Social Space. La lista nera annuale è un elenco completo di sceneggiature forti che richiedono finanziamenti. Autograph ha un proprio canale di film indie per gli ospiti dell’hotel. Il premio Autograph Collection Short Film è stato creato per scoprire nuovi talenti e accelerare lo sviluppo di registi indipendenti., Inoltre, Autograph offre un soggiorno gratuito di una settimana agli scrittori scelti come opportunità per sviluppare il loro lavoro.

La collezione Autograph comprende un portafoglio di proprietà a 4 e 5 stelle che hanno spaziato da un lodge di caccia boutique di 15 camere nelle montagne del Colorado all’Atlantis Resort di 3.400 camere sull’isola Paradise, alle Bahamas.