pour se développer après le ralentissement économique de 2008, Marriott, connu pour son uniformité rigide, était prêt à assouplir cette stipulation pour attirer des Hôtels uniques indépendants à son réseau de propriétés franchisées. En 2010, Marriott a approché Richard Kessler, un hôtelier indépendant et ancien PDG de Days Inn, pour intégrer les sept propriétés boutique Kessler dans son système, sous une nouvelle marque encore sans nom.
en 2006, Kessler avait abandonné L’affiliation de la marque Westin de son hôtel du centre-ville D’Orlando pour fonctionner de manière indépendante., Initialement réticent, Kessler est parvenu à un arrangement acceptable. Les hôtels fonctionneraient de manière autonome, en gardant leurs noms et identités. La collection D’autographes a été lancée cette année-là, les propriétés Kessler constituant la majeure partie de l’inventaire hôtelier. Cette liberté peut sembler injuste pour les propriétés de marque, parfois soumises à des normes de marque intransigeantes ou à des frais supplémentaires, mais la différence est que ces indépendants supportent le coût de la création de leur propre identité de marque à partir de zéro.
le nouveau nom a mis en évidence non pas une marque, mais une collection d’hôtels., Les Leading Hotels of The World, qui ciblent des clients haut de gamme à la recherche d’expériences hôtelières uniques, ont longtemps dominé ce marché. Ne pas afficher la marque Marriott ou le moteur de réservation Marriott sur le site Autograph, a non seulement souligné les expériences uniques de ces Hôtels indépendants, mais a également protégé les différentes marques du géant de l’hôtellerie contre les retombées si l’entreprise échouait.
la sélection comprenait des bâtiments historiques rajeunis dans le 21e siècle, mais offrant une expérience hôtelière bien différente d’une propriété « à l’emporte-pièce” normale., La collection recherchait des hôtels qui possédaient un élément de saveur locale authentique et de distinction culturelle pour offrir aux clients un séjour enrichissant. L’expérience elle-même et le service ont remplacé les définitions traditionnelles du luxe, telles que le nombre d’Accessoires de salle de bain et le nombre de fils des draps et des rideaux. En plus d’afficher les hôtels par emplacement, les clients peuvent rechercher sur le site Web en spécifiant des préférences uniques, telles que la cuisine, l’exploration historique, les arts, la famille, les sports et les villes.,
Au fil du temps, l’accent mis sur la croissance est passé de l’ajout de propriétés existantes à des propositions et de nouvelles versions intégrant les fonctionnalités souhaitées. Le financement de ces derniers projets pourrait être plus facilement disponible pour le propriétaire, car les prêteurs considèrent les projets affiliés à une grande chaîne hôtelière comme moins risqués. En 1990, les deux tiers de tous les hôtels étaient indépendants, mais aujourd’hui, moins de 40% sont détenus et exploités indépendamment. Historiquement, les hôtels étaient de marque ou indépendants, maintenant la catégorie de marque douce en expansion se situe au milieu., En 2018, il y avait environ 475 000 Hôtels indépendants, et seulement environ 55 000 dans la catégorie soft, mais le nombre devrait augmenter à mesure que la marque soft devient plus grand public.
la plupart des Hôtels indépendants en forte position sur le marché spurn propose de rejoindre un groupe plus important. Alors qu’il est avantageux dans une économie dynamique, en période de ralentissement, le soutien de la clientèle diversifiée d’une grande marque pourrait être un Sauveur., Les principaux lancements de soft brands ont été Ascend by Choice (2008), Autograph by Marriott (2010), Curio by Hilton (2014), Best Western Premier (2014), Unbound by Hyatt (2016) et Trademark by Wyndham (2017). Marriott continue de promouvoir la croissance de ses trois marques soft, The Luxury Collection, Tribute Portfolio et Autograph.
pour le client, un hôtel de marque douce possède l’identité distinctive, le style de design et l’éclat régional d’un établissement indépendant de premier plan., Pour l’hôtelier, il accède aux canaux de marketing mondiaux, au programme de fidélisation de la clientèle, au modèle de formation du personnel, aux normes opérationnelles intégrées et aux nouvelles technologies, fournies par Marriott ou ses concurrents. Ces hôtels sont libres de conserver leur propre personnalité et de prendre leurs propres décisions sur des caractéristiques telles que les uniformes, la cuisine et le mobilier. Lorsque des rénovations importantes ou des changements opérationnels sont une condition préalable à l’adhésion au groupe, ceux-ci peuvent être un obstacle. Les frais courants sont de 5 à 10 pour cent des revenus de la chambre. Marriott ne divulgue pas ce pourcentage., En outre, les principaux sites de réservation de voyages en ligne facturent une commission de 15 à 30%. Cependant, les grandes entreprises comme Marriott utilisent leur pouvoir de marché pour négocier les taux les plus bas auprès de ces agents. Douze mois après une conversion à la Collection Autograph, les hôtels indépendants ont connu une augmentation moyenne du pourcentage de RevPAR de 19, 8% et une variation moyenne de L’indice RevPAR de 12, 5%.,
en janvier 2017, Autograph a lancé L’initiative du Film indépendant au Festival du film de Sundance avec les Autograph Collection Hotels& The Black List Sundance Social Space. La liste noire annuelle est une liste complète de scénarios forts qui nécessitent un financement. Autograph a sa propre chaîne de films indépendants pour les clients de l’hôtel. Le prix du court métrage de la Collection Autograph a été créé pour découvrir de nouveaux talents et accélérer le développement de cinéastes indépendants., En outre, Autograph offre un séjour gratuit d’une semaine à l’hôtel aux écrivains choisis comme une occasion de développer leur travail.
La Collection Autograph comprend un portefeuille de propriétés 4 et 5 étoiles allant d’un pavillon de chasse de 15 chambres dans les montagnes du Colorado à L’Atlantis Resort de 3 400 chambres sur Paradise Island, aux Bahamas.