para crecer en la recesión económica posterior a 2008, Marriott, conocido por su rígida uniformidad, estaba dispuesto a relajar esta estipulación para atraer Hoteles únicos independientes a su red de propiedades franquiciadas. En 2010, Marriott se acercó a Richard Kessler, un hotelero independiente y ex CEO de Days Inn, para incorporar las siete propiedades boutique de Kessler en su sistema, bajo una nueva marca aún sin nombre.
en 2006, Kessler había eliminado la afiliación de la marca Westin de su hotel en el Centro de Orlando para operar de forma independiente., Inicialmente reacio, Kessler llegó a un acuerdo aceptable. Los hoteles funcionarían de forma autónoma, manteniendo sus nombres e identidades. La colección Autograph se lanzó ese año, con las propiedades de Kessler formando la mayor parte del inventario del hotel. Esta libertad puede parecer injusta para las propiedades de marca, a veces sujetas a estándares de marca intransigentes o tarifas adicionales, pero la diferencia es que estos independientes soportan el costo de crear sus propias identidades de marca desde cero.
el nuevo nombre destacó no una marca, sino una colección de hoteles., The Leading Hotels of the World, dirigida a clientes de alta gama que buscan experiencias hoteleras únicas, había dominado durante mucho tiempo este mercado. Al no mostrar la marca Marriott o el motor de reservas de Marriott en el Sitio Web de Autograph, no solo enfatizó las experiencias únicas de estos Hoteles independientes, sino que también protegió a las diversas marcas del gigante de la hospitalidad de las consecuencias en caso de que la empresa fallara.
la selección incluyó edificios históricos de referencia rejuvenecidos en el siglo 21, pero ofreciendo una experiencia de hotel muy diferente de una propiedad normal «cookie-cutter»., La colección buscó hoteles que poseyeran un elemento de auténtico sabor local y distinción cultural para proporcionar a los huéspedes una estancia enriquecedora. La experiencia en sí, y el servicio, reemplazaron las definiciones tradicionales de lujo, como el número de accesorios de baño y el número de hilos de las sábanas y cortinas. Además de mostrar los hoteles por ubicación, los huéspedes pueden buscar en el sitio web especificando preferencias únicas, como culinaria, exploración histórica, artes, Familia, Deportes y urbana.,
con el tiempo, el énfasis en el crecimiento cambió de agregar propiedades existentes a propuestas y Nuevas construcciones que incorporaban las características deseadas. La financiación de estos últimos proyectos podría estar más fácilmente disponible para el propietario, porque los prestamistas consideran que los proyectos afiliados a una gran cadena hotelera son menos riesgosos. En 1990, dos tercios de todos los hoteles eran independientes, pero hoy en día, menos del 40 por ciento son de propiedad y están operados de forma independiente. Históricamente, los hoteles eran de marca o independientes, ahora la creciente categoría de marca suave cae en el medio., En 2018, había alrededor de 475,000 Hoteles independientes, y solo alrededor de 55,000 en la categoría suave, pero se espera que el número crezca a medida que la marca suave se convierta en más corriente.
la mayoría de los Hoteles independientes en fuertes posiciones de mercado spurn ofrece unirse a un grupo más grande. Mientras que es ventajoso en una economía boyante, durante una recesión, el respaldo de la diversa base de clientes de una gran marca podría ser un Salvador., Los principales lanzamientos de soft brands fueron Ascend by Choice (2008), Autograph by Marriott (2010), Curio by Hilton (2014), Best Western Premier (2014), Unbound by Hyatt (2016) y Trademark by Wyndham (2017). Marriott continúa promoviendo el crecimiento en sus tres marcas suaves, The Luxury Collection, Tribute Portfolio y Autograph.
para el huésped, un hotel de marca suave posee la identidad distintiva, el estilo de diseño y el toque regional de una propiedad independiente líder., Para el hotelero, accede a los canales de marketing globales, el programa de recompensas por lealtad de los clientes, el modelo de capacitación del personal, los estándares operativos internos sin interrupciones y las nuevas tecnologías, proporcionadas por Marriott o sus rivales. Estos hoteles son libres de conservar su propia personalidad y tomar sus propias decisiones sobre características como uniformes, cocina y muebles. Cuando las renovaciones significativas o los cambios operativos son un requisito previo para unirse al grupo, estos pueden ser un obstáculo. Las tarifas en curso son del 5 al 10 por ciento de los ingresos por habitación. Marriott no divulga este porcentaje., Además, los principales sitios de reserva de viajes en línea cobran 15 a 30 por ciento de comisión. Sin embargo, las compañías más grandes como Marriott utilizan su poder de mercado para negociar las tarifas más bajas de esos agentes. Doce meses después de la conversión a Autograph Collection, los Hoteles independientes han experimentado un aumento promedio del porcentaje de RevPAR del 19.8 por ciento y un cambio promedio del porcentaje del índice de RevPAR del 12.5 por ciento.,
En enero de 2017, Autograph comenzó la iniciativa de cine independiente en el Festival de cine de Sundance con los hoteles Autograph Collection & The Black List Sundance Social Space. La lista negra anual es una lista completa de guiones fuertes que requieren financiamiento. Autograph tiene su propio canal de películas independientes para los huéspedes del hotel. El Autograph Collection Short Film Award fue creado para descubrir nuevos talentos y acelerar el desarrollo de cineastas independientes., Además, Autograph ofrece una estancia de cortesía de una semana en el hotel a los escritores elegidos como una oportunidad para desarrollar su trabajo.
La Colección Autograph comprende una cartera de propiedades de 4 y 5 estrellas que han variado desde un pabellón de caza boutique de 15 habitaciones en las Montañas de Colorado hasta el Atlantis Resort de 3,400 habitaciones en Paradise Island, Las Bahamas.