NO Compras productos. Compras éxito, estatus, un estilo de vida. Sus compras, además, son impulsadas por percepciones y emociones subconscientes.

la semiótica, la interpretación de signos y símbolos, ayuda a descifrar esos elementos subconscientes. Si bien tiene muchas asociaciones académicas nobles, también tiene implicaciones prácticas para los marketers.,

la semiótica puede ayudar:

• Mejorar la mensajería de marca;
• comunicar los significados deseados;
• influir en la toma de decisiones subconsciente de los consumidores.

este post te guía a través de los conceptos básicos de la semiótica, su relevancia para el marketing y cómo aplicarla a tu marca y mensajería, con toneladas de ejemplos a lo largo.

¿qué es la semiótica?

la semiótica es el estudio de signos y símbolos. Explica el significado a través de nuestro trasfondo social y cultural, revelando cómo interpretamos los mensajes instintivamente.,

nuestras interpretaciones subconscientes se basan en las emociones, no en la información. El psicólogo Daniel Kahneman lo llama la preponderancia del sistema 1 (emocional) sobre el sistema 2 (racional) en el cerebro humano:

aunque podríamos pensar que es el sistema 2 el que nos ayuda a tomar decisiones racionales, no es así. El sistema emocional 1 toma las decisiones Aquí: es la fuente de nuestras creencias, y delibera todas las elecciones racionales del sistema 2.,tus sentimientos e impresiones están influenciados por el mundo que te rodea y especialmente por todos los símbolos no verbales que tu cerebro interpreta, empaqueta y crea significado.

esa comunicación poderosa pero invisible es exactamente lo que la semiótica puede ayudar a los marketers a entender.

el papel de la semiótica en el marketing

El Marketing se trata de comunicar el mensaje correcto, en el momento adecuado, a la persona adecuada. La semiótica te ayuda a hacer eso. Como Laura Oswald de marketing Semiotics Inc., explica:

Las teorías y métodos semióticos se pueden utilizar para identificar tendencias en la cultura popular, para comprender cómo se forman las actitudes y el comportamiento del consumidor en relación con la cultura popular, incluidas las marcas, y cómo los programas de marketing y publicidad pueden satisfacer mejor las necesidades de los consumidores al mejorar la comunicación con el usuario final.

Apple es el ejemplo por excelencia de una marca que se ha entrelazado con la identidad., Las personas no hacen cola durante horas solo para comprar teléfonos inteligentes o computadoras portátiles; hacen cola para comprar el estado y un estilo de vida específico. Apple vende esos rasgos tanto como vende hardware.

para llegar allí, los mensajes de Apple tuvieron que pasar por filtros en el subconsciente de sus consumidores:

¿Cómo pasar de marca desconocida A símbolo de Estatus? Empiezas haciendo un análisis semiótico.,

cómo realizar un análisis semiótico

Las palabras, imágenes, sonidos, gestos y objetos son signos para interpretar. Un análisis semiótico puede interpretar cada uno, luego usar esa información más tarde para persuadir a los consumidores.

Cada signo consta de dos partes:

1. significante. La forma que toma.
2. Significado. El concepto que representa.

un análisis semiótico tiene tres pasos:

1. analiza los signos verbales (lo que ves y escuchas).
2. analice los signos visuales (lo que ve).
3. analiza el mensaje simbólico (interpretación de lo que ves).,

tome este anuncio histórico de «lucha contra el cáncer»:

esto es lo que un análisis semiótico descubriría:

un análisis semiótico decodifica los significados (señales) que resuenan con su audiencia. Con ese conocimiento, puede incorporar los elementos decodificados en su marca y en todas sus comunicaciones de marketing.

un análisis semiótico puede ser parte de una lista de verificación al desarrollar una nueva campaña publicitaria o publicar un activo de contenido principal., Puede realizar el análisis usted mismo o con su equipo de marketing. Mejor aún, invite a representantes de otros departamentos o, si tiene el presupuesto, a miembros de su público objetivo.

técnicas para ejecutar un análisis semiótico

las formas de ejecutar un análisis semiótico son paralelas a otras formas de investigación cualitativa:

• preguntas abiertas. Reúna tantas interpretaciones como sea posible a través de encuestas o entrevistas. Identifique la interpretación dominante y verifique si se alinea con el significado que pretende comunicar.
• preguntas abstractas., Expanda los significados ocultos detrás de los símbolos para ver si hay interpretaciones alternativas que podría haber perdido. Los grupos focales o las sesiones de lluvia de ideas con su equipo son sus instrumentos aquí.
• preguntas de Sondeo. Repensar una respuesta y explicarla más. Por ejemplo, si decimos que los cuadrados hacen que un logotipo se vea estructurado, la pregunta de sondeo le pide a alguien que explique la conexión entre un cuadrado y la estructura. Usa una matriz de contenido o mapas mentales para descubrir más significados detrás de un concepto.
• técnicas Proyectivas. Obtenga información sobre las actitudes psicológicas de la audiencia., Por ejemplo, si quieres entender si el logotipo de tu marca es juvenil, pídele a un grupo de enfoque que lo imagine como si fuera una persona. ¿Qué edad tendría esta persona? Asociaciones de palabras y tipos de fotos son otras opciones para probar aquí.

no hay un número fijo de preguntas que hacer sobre el mensaje para identificar todos sus componentes significados. Comience con estas tres, luego desarrolle una cadena de preguntas secundarias:

1. ¿Qué dice el texto? ¿Cómo llama la atención el titular? ¿Qué dice sobre mi producto / servicio? ¿Vende el producto o las emociones detrás de él?, ¿Cómo se relaciona con las imágenes?
2. ¿Qué dice la imagen? ¿Cómo llama la atención? ¿Cómo se relaciona con el texto?
3. ¿Quién es el mercado objetivo? ¿El mensaje aborda su edad, nivel de ingresos, puntos débiles, puntos de vista, cultura? ¿Qué elementos resaltan esto? ¿Por qué?,

Aquí hay una interpretación semiótica de un anuncio de Heinz:

dentificado el significado detrás de sus mensajes, es hora de corregir los errores y asegurarse de que la mensajería es consistente a través de sus materiales de marketing.

Cómo aplicar los resultados de un análisis semiótico

Su marca es un signo. Lo creas con una misión, valores y significado en mente. Luego codifica esos elementos en el mensaje de tu marca, implícita y explícitamente., Pero no controlas su interpretación.

Como señaló Susan Fournier, profesora de la Harvard Business School en 1998, «una marca no tiene existencia objetiva en absoluto: es simplemente una colección de percepciones mantenidas en la mente del consumidor.»

Cuando tienes éxito con la marca, el público objetivo decodifica los significados según lo previsto, y la marca está arraigada en su identidad.

para volver a Apple, la compañía ha cultivado una cultura de conocimiento, creatividad e innovación desde 1984, cuando introdujeron su nuevo ordenador Macintosh en el mundo., Codificaron el mantra» somos los primeros y diferentes»en su icónico comercial del Super Bowl:

un triángulo semiótico de branding proporciona un proceso para definir una marca y sus interpretaciones. Hay tres aspectos:

1. identidad de marca. Su misión, valores,historia de marca, empleados y producto/servicio en sí.
2. Comunicación de marca. Su logotipo, eslóganes y contenido.
3. ethos de la marca. Tu reputación y la forma en que los consumidores perciben tu marca.,

asistir a los tres le ayudará a entregar mensajes de marca fuertes que su audiencia interpreta como lo desea. He aquí cómo aplicar cada componente.

incorpora los significados correspondientes a tu identidad de marca.

Una vez identificado, adopte las señales de su audiencia en la arquitectura de su marca: elementos simbólicos como su logotipo, colores de Marca, contenido de texto, anuncios, símbolos culturales, sitio web y el entorno físico de su marca.,

tenga en cuenta las asociaciones psicológicas y emocionales de los colores al elegir una paleta para comunicar los significados correspondientes a la audiencia. Esta fórmula por Matt Ellis puede ayudar a:

Ellis sostiene Coors como un ejemplo. Atractiva para los clientes maduros y de cuello azul, la marca elige el azul oscuro y un tono dorado terroso para ayudar al público objetivo a identificarse con la cerveza.

o, tome Mcdonald’s. Para el caso, tome casi todos los establecimientos de comida rápida., Casi todos usan rojo, el color más «apetitoso» e inspirador de hambre.

Curiosamente, Mcdonald’s ha estado girando verde desde 2009, ya que «quiero aclarar la responsabilidad de la preservación de los recursos naturales.»El verde exuberante intenta comunicar una imagen ecológica.

la forma de su logotipo también tiene un significado semiótico. En realidad, varios estudios llaman a un logotipo » el mediador semiótico más esencial para el significado dentro de las estrategias de marketing verbal y visual de una corporación.,»

Los círculos, por ejemplo, comunican amistad, unidad y calidez. Es exactamente lo que el logotipo de Pepsi sugiere a los consumidores: atractivo, dinámico y vivo. «Sonríe» a la gente con la tira blanca curvada a través del círculo.

Las plazas son para el poder y la profesionalidad-las líneas ofrecen fuerza, así como la tranquilidad. El logotipo de Mitsubishi Motors es una demostración perfecta del poder de la semiótica, que simboliza la fuerza, el profesionalismo y la calidad.

Hay una psicología detrás de fuentes., Las connotaciones de las fuentes deben equilibrar la identidad verbal de su marca: el eslogan y el lenguaje que utiliza para comunicar un mensaje en eslóganes, anuncios, voz de la marca y tono.

(el impacto de algo como la elección de la fuente es a menudo más fácil de entender en los extremos. Comic Sans, por ejemplo, sería la opción equivocada para Amnistía Internacional.)

eslogan de Android, » estar juntos. no es lo mismo.», decodifica el poder de la comunidad. Se hace eco de la misión de la marca de ser universalmente accesible y unificador de personas diversas., También destaca los diseños y características únicas de los teléfonos Android y desafía sutilmente el dominio de Apple en el mercado de teléfonos inteligentes.

O, Dollar Shave Club del lema. «Hora de afeitarse. Dinero para afeitarse.»Refuerza la naturaleza juguetonamente irreverente de la marca, que interrumpió la industria, mientras que también se conecta con su anuncio viral original.,

finalmente, considere la identidad conductual de su marca: cómo interactúa con los consumidores y crea experiencias en torno a sus necesidades y deseos.

Niantic cambió la cultura del juego en 2016 cuando Pokemon Go se puso en marcha y animó a los jugadores a interactuar en el mundo real en lugar de en línea. Toneladas de estudios (como este, esto o esto) identificaron las tendencias culturales y las normas de comportamiento que lo hicieron posible.

en 2020, planean lanzar Pokemon Sleep y «dar a los jugadores una razón para esperar despertarse por la mañana.,»Tu sueño impactará en el juego, convirtiendo una necesidad física en entretenimiento.

Las tres identidades anteriores-visual, verbal y conductual—sacan el máximo provecho de la narración semiótica y conectan con la audiencia en diferentes niveles. Adidas incorpora los tres en este anuncio:

• Identidad Visual. Adidas evoca sus tres rayas con vendas en el pie de un jugador. Lo visual socava la idea de que el valor de Adidas es solo el estado: los productos falsos ofrecen una versión perversa y dolorosa de las famosas rayas.
• identidad Verbal., Con la frase «Fake hurts real», Adidas conecta el dolor de una lesión en el pie con el dolor financiero que soportan los productos falsificados. No podemos empatizar con una compañía multimillonaria que pierde una fracción de sus ingresos, pero todos hemos sufrido una lesión en el pie.
• identidad conductual. Adidas se posiciona como el protector del atleta, manteniéndote a salvo de falsificadores que no ofrecen calidad o se preocupan por su bienestar. Si Adidas se preocupa por tu seguridad, ¿no les debes NO comprar productos falsos?,

comunicar significados a través de signos, códigos, mitos y arquetipos

la semiótica puede ayudarte a comunicar asociaciones, sentimientos y percepciones a través de signos, códigos, mitos y arquetipos relevantes.

signos

a veces conocido como un «padre» de la semiótica, Charles Sanders Peirce dijo: «Pensamos solo en signos.»Vamos a intentar descodificar este simple anuncio:

está claro que apple es una de las principales señas. En algunas culturas, se interpreta como el símbolo de la tentación y el pecado., Aquí tenemos la referencia cultural a la historia arquetípica de Adán y Eva.

los creadores de este video sabían lo importante que era apelar a los instintos básicos. El video transmite la ventaja emocional del producto: El poder de tentar.

también hay otras asociaciones. Las manzanas están asociadas con la salud y la vitalidad. La ciudad de Nueva York-la «Gran Manzana» y una ciudad deseable—está en el primer plano. La manzana también se refleja en el envase, convirtiendo la aplicación del perfume en un ritual que refuerza la mensajería del anuncio.,

solo una manzana puede construir una narrativa llena de significados. La narrativa engancha a los espectadores abordando símbolos y arquetipos. La mayoría de los consumidores no pueden explicar por qué quieren comprar el perfume. La semiótica puede.

Codes

el código cultural, a veces llamado «software cultural», define cómo los conjuntos de imágenes se conectan con nuestros estereotipos., Como explica Malcolm Evans, pionero en la aplicación de la semiótica a la estrategia de marca,

el antropólogo de otro planeta necesitaría descargar nuestro «software cultural» global en su cabeza para comprender una escena común de los anuncios de cerveza.

El anuncio del Super Bowl de Tide demuestra nuestra súper capacidad para entender códigos, solo funciona porque muchos escenarios ya nos son familiares:

o, considere un anuncio de 2011 de Dior., Se aprovecha de un clásico» lujo » código pesado arquitectura barroca, un montón de oro, candelabros masivos, etc.

El protagonista no nos mira; ella se esconde debajo de las gafas. Otros personajes en el video están igualmente separados, distantes.

escuchamos talones tocando y ver flashes de la cámara. El público se sienta en sillas, esperando el espectáculo., La promesa del anuncio es que el producto le da acceso a un club muy deseado y exclusivo.

Los códigos son diferentes en el Dior anuncio de 2017. Se trata de libertad. La ropa es más primitiva, lo que sugiere una conexión más profunda con la naturaleza. Charlize Theron ya no es una diva distante. Quiere sentir y correr. Ella nos invita a su mundo.,

Oro todavía aparece en todo, pero a través del mundo natural: el sol, el agua, el desierto. La piel de Theron es dorada en la luz. Esto no es una promesa de lujo sofocante y exclusivo, sino una liberación de ese mundo.

estos dos anuncios demuestran la evolución y flexibilidad de los códigos. El marco Residual, dominante, emergente (RDE) muestra cómo cambian los códigos con el tiempo:

mitos y arquetipos

Los Mitos siempre han sido parte de la cultura humana. Los mitos compartidos crean lazos humanos., A menudo, se basan en personajes arquetípicos para contar una historia. Durante décadas, Old Spice jugó directamente con el arquetipo masculino de los años 1950 y 60.

i bien esas campañas ayudaron a construir la marca, también la anticuaron: para la década de 2000, OID Spice era la marca del padre o abuelo de alguien, no la elección de un Millennial.,

para combatir la percepción, su campaña «The Man Your Man Could Smell Like», iniciada en 2010, fue un homenaje satírico e hiperbólico a anuncios anteriores:

Sin embargo, el arquetipo no se abandonó: los jabones y desodorantes aún prometían hacer hombres atractivos y darles una confianza fresca.

lo que cambió fue cómo contaron la historia. Lo actualizaron para una audiencia moderna mientras continuaban reforzando las definiciones tradicionales de masculinidad.,

Crear unos valores positivos para la marca.

Ethos es » el carácter o espíritu fundamental de una cultura; el sentimiento subyacente que informa las creencias, costumbres o prácticas de un grupo o sociedad.»

la calidad de su producto y su actitud hacia el servicio al cliente son dos elementos fundamentales del espíritu de marca. Desde una perspectiva semiótica, su ética tiene éxito cuando lo que su afirmación de representar algo más grande coincide con su comportamiento.

Ethos es la razón por la que tu marca es importante y por la que las personas deben escuchar su voz., Como dijo Simon Sinek en su charla TED, «el objetivo no es solo vender a las personas que necesitan lo que tienes; el objetivo es vender a las personas que creen lo que tú crees.»

el ethos ideal depende de tu marca. En los últimos tiempos, sin embargo, muchas empresas se han centrado en dos aspectos: la sostenibilidad ambiental y la responsabilidad social.

Nielsen informa que dos tercios de los consumidores globales pagarán más por productos sostenibles. Forrester señala que más de la mitad de estados UNIDOS, los compradores » no solo rechazan la irresponsabilidad corporativa, sino que también buscan marcas que promuevan proactivamente creencias y valores alineados con los suyos.»

hoy en día, la mitad de los consumidores digitales consideran la responsabilidad social de una marca y las preocupaciones ambientales al tomar decisiones de compra. Un gran ejemplo es Harper Wilde:

Se venden sujetadores, pero siempre invertir en marketing para la responsabilidad social—en su página web y con el contenido del boletín y copia de las ventas.,

otro ejemplo es Death Wish Coffee. Promocionan la sostenibilidad, se involucran en eventos de voluntariado y fomentan la responsabilidad social.

para construir un ethos positivo, sin importar lo que sea, el sistema de creencias debe:

• conectarse con los valores fundamentales de su marca.
• resuene con su público objetivo.
• estar respaldado por cambios operativos para lograr los objetivos establecidos.
• sea auténtico (por ejemplo, su empresa es verde, no simplemente «greenwashed»).,

la Autenticidad es esencial. Un ethos de marca no puede ser simplemente lo que quieres que los demás piensen de ti. Como CVS aprendió, eso viene con costos financieros.

en 2014, dejaron de vender productos de tabaco porque entraban en conflicto con su propósito: «ayudar a las personas en su camino hacia una mejor salud.»La pérdida de ingresos a corto plazo fue una inversión en el espíritu de marca.

una Vez que se ha comprometido para un determinado ethos, ser coherente. Cuenta la misma historia y comunica los mismos significados a través de todos los canales.,

conclusión

los humanos toman decisiones emocionales. Esas emociones a menudo son guiadas por interpretaciones subconscientes de palabras e imágenes.

la semiótica puede ayudar a decodificar esos mensajes subconscientes para mejorar la mensajería y la marca. También hay aplicaciones más amplias:

• Análisis competitivo. Decodifica las estrategias de la competencia y descubre significados prometedores.
• Investigación de mercado. Comprender los cambios en el entorno cultural y encontrar nichos vacantes.
• Segmentación. Identifique señales únicas para grupos de clientes para entregar conceptos e ideas más relevantes culturalmente.,

en cada instancia, obtendrás una mejor idea de cómo tu audiencia entiende lo que comunicas. Podrás corregir mejor las interpretaciones erróneas y mantener la coherencia a lo largo de tus campañas.

Únase a más de 95,000 analistas, optimizadores, marketers digitales y profesionales de UX en nuestra lista

Correos Electrónicos una o dos veces por semana sobre crecimiento y optimización.