Vous n’achetez pas de produits. Vous achetez le succès, le statut, un style de vie. De plus, vos achats sont motivés par des perceptions et des émotions subconscientes.

La sémiotique, l’interprétation des signes et des symboles, aide à déchiffrer ces éléments subconscients. Bien qu’il ait beaucoup de nobles associations académiques, il a également des implications pratiques pour les spécialistes du marketing.,

la sémiotique peut aider à:

• améliorer la messagerie de la marque;
• communiquer les significations souhaitées;
• influencer la prise de décision subconsciente des consommateurs.

Cet article vous explique les bases de la sémiotique, sa pertinence pour le marketing et comment l’appliquer à votre marque et à votre messagerie—avec des tonnes d’exemples.

qu’est-Ce que la sémiotique?

la Sémiotique est l’étude des signes et des symboles. Il explique le sens à travers notre contexte social et culturel, révélant comment nous interprétons les messages instinctivement.,

nos interprétations subconscientes reposent sur les émotions, pas sur l’information. Le psychologue Daniel Kahneman appelle cela la prépondérance du système 1 (émotionnel) sur le système 2 (rationnel) dans le cerveau humain:

bien que nous puissions penser que C’est le système 2 qui nous aide à prendre des décisions rationnelles, ce n’est pas le cas. Système émotionnel 1 appelle les coups de feu ici: il est la source de nos croyances, et il délibère tous les choix rationnels du système 2.,
vos sentiments et impressions sont influencés par le monde qui vous entoure et surtout par tous les symboles non verbaux que votre cerveau interprète, emballe et crée du sens.

Cette communication puissante mais invisible est exactement ce que la sémiotique peut aider les spécialistes du marketing à comprendre.

le rôle de la sémiotique dans le marketing

le Marketing consiste à communiquer le bon message, au bon moment, à la bonne personne. La sémiotique vous aide à le faire. Comme Laura Oswald de marketing Semiotics Inc., explique:

Les théories et méthodes sémiotiques peuvent être utilisées pour identifier les tendances de la culture populaire, pour comprendre comment les attitudes et les comportements des consommateurs se forment par rapport à la culture populaire, y compris les marques, et comment les programmes de marketing et de publicité peuvent mieux répondre aux besoins des consommateurs

Apple est l’exemple par excellence d’une marque qui a entremêlé avec l’identité., Les gens ne font pas la queue pendant des heures juste pour acheter des smartphones ou des ordinateurs portables; ils font la queue pour acheter un statut et un style de vie spécifique. Apple vend ces traits autant qu’il vend du matériel.

pour y arriver, la messagerie D’Apple a dû passer par des filtres dans le subconscient de leurs consommateurs:

comment passer d’une marque inconnue à un symbole de statut? Vous commencez par exécuter une analyse sémiotique.,

Comment faire une analyse sémiotique

les Mots, les images, les sons, les gestes et les objets sont autant de signes à interpréter. Une analyse sémiotique peut interpréter chacun, puis utiliser cette information plus tard pour persuader les consommateurs.

Chaque signe se compose de deux parties:

1. Signifiant. La forme qu’elle prend.
2. Signifié. Le concept qu’il représente.

Une analyse sémiotique a trois étapes:

1. Analyser les signes verbaux (ce que vous voyez et entendez).
2. analysez les signes visuels (ce que vous voyez).
3. analysez le message symbolique (interprétation de ce que vous voyez).,

prenez cette annonce historique de « lutte contre le Cancer”:

Voici ce qu’une analyse sémiotique mettrait au jour:

Une analyse sémiotique décode les significations (indices) qui résonnent avec votre public. Avec ces connaissances, vous pouvez intégrer les éléments décodés dans votre marque et tout au long de vos communications marketing.

Une analyse sémiotique peut faire partie d’une liste de contrôle lors du développement d’une nouvelle campagne publicitaire ou de la publication d’un élément de contenu de base., Vous pouvez exécuter l’analyse vous-même ou avec votre équipe marketing. Encore mieux, invitez des représentants d’autres départements ou, si vous avez le budget, des membres de votre public cible.

les Techniques pour exécuter une analyse sémiotique

Les moyens pour exécuter une analyse sémiotique parallèle d’autres formes de la recherche qualitative:

• des questions Ouvertes. Recueillir autant d’interprétations que possible via des enquêtes ou des entretiens. Identifiez l’interprétation dominante et vérifiez si elle s’aligne avec le sens que vous avez l’intention de communiquer.
• questions abstraites., Développez les significations cachées derrière les symboles pour voir s’il existe des interprétations alternatives que vous auriez pu manquer. Les groupes de discussion ou les séances de brainstorming avec votre équipe sont vos instruments ici.
• des questions d’approfondissement. Repensez une réponse et expliquez-la plus loin. Par exemple, si nous disons que les carrés donnent à un logo un aspect structuré, la question de sondage demande à quelqu’un d’expliquer le lien entre un carré et une structure. Utilisez une matrice de contenu ou des cartes mentales pour découvrir plus de significations derrière un concept.
• les techniques Projectives. Obtenez un aperçu des attitudes psychologiques du public., Par exemple, si vous voulez comprendre si votre logo de la marque est jeune, demandez à un groupe de discussion à l’imaginer comme s’il s’agissait d’une personne. Quel âge aurait cette personne? Les associations de mots et les types de photos sont d’autres options à essayer ici.

Il n’y a pas de nombre fixe de questions à poser sur le message pour identifier tous ses composants signifiés. Commencez par ces trois questions, puis développez une chaîne de sous-questions:

1. Que dit le texte? Comment le titre attire-t-il l’attention? Que faut-il dire au sujet de mon produit/service? Vend-il le produit ou les émotions derrière lui?, Quel rapport avec les images?
2. Quelle est l’image de dire? Comment est-il attirer l’attention? Quel rapport avec le texte?
3. Qui est le marché cible? Le message adresse – t-il leur âge, leur niveau de revenu, leurs points de vue, leur culture? Quels éléments soulignent cela? Pourquoi?,

Voici une interprétation sémiotique d’une annonce Heinz:

Une fois que vous avez identifié la signification derrière vos messages, il est temps de corriger les erreurs et de s’assurer que la messagerie est cohérente dans tout votre matériel marketing.

Comment appliquer les résultats d’une analyse sémiotique

Votre marque est un signe. Vous le Créez avec une mission, des valeurs et un sens à l’esprit. Vous codez ensuite ces éléments dans votre message de marque, implicitement et explicitement., Mais vous ne contrôlez pas son interprétation.

comme L’a noté Susan Fournier, professeure à la Harvard Business School en 1998, « une marque n’a aucune existence objective: elle est simplement un ensemble de perceptions détenues dans l’esprit du consommateur. »

lorsque vous réussissez avec l’image de marque, le public cible décode les significations comme prévu, et la marque est ancrée dans leur identité.

pour revenir à Apple, la société a cultivé une culture de la connaissance, de la créativité et de l’innovation en 1984, lorsqu’elle a présenté son nouvel ordinateur Macintosh au monde., Ils ont codé le mantra” nous sommes les premiers et les différents  » dans leur publicité emblématique du Super Bowl:

Un triangle de marque sémiotique fournit un processus pour définir une marque et ses interprétations. Il y a trois aspects:

1. identité de marque. Votre mission, vos valeurs, l’histoire de votre marque, vos employés et votre produit/service lui-même.
2. la communication de la Marque. Votre logo, vos slogans et votre contenu.
3. l’originalité de la Marque. Votre réputation et la façon dont les consommateurs perçoivent votre marque.,

assister à tous les trois vous aidera à fournir un message de marque fort que votre public interprète comme vous l’entendez. Voici comment appliquer chaque composant.

incorporez les significations correspondantes dans votre identité de marque.

Une fois identifié, adoptez les indices de votre public dans l’architecture de votre marque—des éléments symboliques tels que votre logo, les couleurs de la marque, le contenu textuel, les publicités, les symboles culturels, le site web et l’environnement physique de votre marque.,

tenez compte des associations psychologiques et émotionnelles des couleurs lors du choix d’une palette pour communiquer les significations correspondantes au public. Cette formule par Matt Ellis peut aider:

Ellis tient jusqu’Coors comme un exemple. Attirant les clients matures et cols bleus, la marque choisit le bleu foncé et une teinte dorée terreuse pour aider le public cible à s’identifier à la bière.

ou, prenez Mcdonald’s. d’ailleurs, prenez à peu près tous les fast-foods. , Presque tous utilisent le rouge, la couleur la plus” appétissante  » et la plus inspirante.

il est Intéressant de noter, Mcdonald’s a été le tournant vert depuis 2009 parce qu’ils « veulent clarifier la responsabilité de la préservation des ressources naturelles. »Le vert luxuriant tente de communiquer une image écologique.

la forme de votre logo a également une signification sémiotique. En fait, plusieurs études appellent un logo  » le médiateur sémiotique le plus essentiel pour le sens dans les stratégies de marketing verbal et visuel d’une entreprise., »

Les cercles, par exemple, communiquent l’amitié, l’unité et la chaleur. C’est exactement ce que le logo Pepsi suggère aux consommateurs: engageant, dynamique et vivant. Il « sourit » aux gens avec la bande blanche incurvée à travers le cercle.

Les Carrés sont pour la puissance et le professionnalisme—les lignes offrent la force ainsi que la tranquillité. Le logo Mitsubishi Motors est une démonstration parfaite de la puissance de la sémiotique, symbolisant la force, le professionnalisme et la qualité.

Il y a une psychologie derrière polices., Les connotations des polices doivent équilibrer l’identité verbale de votre marque—le slogan et le langage que vous utilisez pour communiquer un message dans les slogans, les publicités, La Voix de la marque et le ton.

(L’impact de quelque chose comme le choix de la police est souvent plus facile à comprendre dans les extrêmes. Comic Sans, par exemple, serait le mauvais choix pour Amnesty International.)

le slogan D’Android, « soyez ensemble. pas le même.”, décode le pouvoir de la communauté. Il fait écho à la mission de la marque d’être universellement accessible et d’unir des personnes diverses., Il met également en évidence les conceptions et les fonctionnalités uniques des téléphones Android et défie subtilement la domination D’Apple sur le marché des smartphones.

Ou bien, prendre le Dollar Shave Club du slogan. « Raser de temps. Rasage de l’argent. »Cela renforce la nature ludique et irrévérencieuse de la marque, qui a perturbé l’industrie, tout en se connectant à leur publicité virale originale.,

enfin, considérez l’identité comportementale de votre marque-comment elle interagit avec les consommateurs et crée des expériences autour de leurs besoins et désirs.

Niantic a changé la culture du jeu en 2016 Lorsque Pokemon Go a été mis en ligne et a encouragé les joueurs à interagir dans le monde réel plutôt qu’en ligne. Des tonnes d’études (comme ceci, ceci ou Ceci) ont identifié les tendances culturelles et les normes comportementales qui l’ont rendu possible.

en 2020, ils prévoient de lancer Pokemon Sleep et « donner aux joueurs une raison d’attendre avec impatience de se réveiller le matin., »Votre sommeil aura un impact sur le gameplay, transformant un besoin physique en divertissement.

Les trois identités ci—dessus—visuelle, verbale et comportementale-tirent le meilleur parti de la narration sémiotique et se connectent avec le public à différents niveaux. Adidas intègre les trois dans cette annonce:

• identité visuelle. Adidas évoque ses trois bandes avec des bandages sur le pied d’un joueur. Le visuel contredit l’idée que la valeur D’Adidas est le seul Statut—les faux produits offrent une version perverse et douloureuse des célèbres rayures.
• identité verbale., Avec l’expression « fake hurts real”, Adidas relie la douleur d’une blessure au pied à la douleur financière qu’ils endurent des produits contrefaits. Nous ne pouvons pas accepter qu’une entreprise de plusieurs milliards de dollars perde une fraction de son chiffre d’affaires, mais nous avons tous subi une blessure au pied.
• identité comportementale. Adidas se positionne comme le protecteur de l’athlète, vous protégeant des contrefacteurs qui ne fournissent pas de qualité ou ne se soucient pas de votre bien-être. Si Adidas se soucie de votre sécurité, ne leur devez-vous pas de ne pas acheter de faux produits?,

communiquer des significations via des signes, des codes, des mythes et des archétypes

La sémiotique peut vous aider à communiquer des associations, des sentiments et des perceptions à travers des signes, des codes, des mythes et des archétypes pertinents.

signes

parfois connu comme un « père” de la sémiotique, Charles Sanders Peirce a déclaré: « Nous ne pensons qu’aux signes.” Essayons de décodage de cette annonce simple:

Il est clair que la pomme est l’un des principaux signe. Dans certaines cultures, il est interprété comme le symbole de la tentation et du péché., Ici, nous obtenons la référence culturelle à L’histoire archétypale D’Adam et Eve.

Les créateurs de cette vidéo savaient à quel point il était important de faire appel aux instincts de base. La vidéo transmet l’avantage émotionnel du produit: le pouvoir de tenter.

Il existe également d’autres associations. Les pommes sont associées à la santé et à la vitalité. New York City—la « Big Apple » et une ville souhaitable—est dans le tout premier coup. La pomme se reflète également dans l’emballage, transformant l’application du parfum en un rituel qui renforce le message de l’annonce.,

Juste une pomme peut construire un récit rempli de significations. Le récit accroche les spectateurs en abordant les symboles et les archétypes. La plupart des consommateurs ne peuvent pas expliquer pourquoi ils veulent acheter le parfum. La sémiotique peut.

Codes

le code culturel, parfois appelé « logiciel culturel”, définit comment des ensembles d’images se connectent à nos stéréotypes., Comme L’explique Malcolm Evans, pionnier dans l’application de la sémiotique à la stratégie de marque,

l’anthropologue d’une autre planète aurait besoin de télécharger notre « logiciel culturel” mondial pour comprendre une scène commune des publicités de bière.

l’annonce du Super Bowl de Tide démontre notre super capacité à comprendre les codes—cela ne fonctionne que parce que tant de scénarios nous sont déjà familiers:

ou, considérons une annonce 2011 de Dior., Il puise dans un classique” luxe  » —architecture baroque lourde de codes, beaucoup d’or, lustres massifs, etc.

Le protagoniste ne nous regarde pas; qu’elle cache sous des lunettes. D’autres personnages de la vidéo sont également détachés, distants.

Nous entendre talons frapper et voir le flash de la caméra. Le public est assis sur des chaises, attendant le spectacle., La promesse de l’annonce est que le produit vous donne accès à un club exclusif très désiré.

Les codes sont différents dans la Dior ad de 2017. Ils sont sur la liberté. Les vêtements sont plus primitifs, suggérant une connexion plus profonde avec la nature. Charlize Theron n’est plus une diva lointaine. Elle veut se sentir et courir. Elle nous invite dans son monde.,

Or apparaît encore tout au long, mais via le monde naturel—soleil, l’eau, le désert. La peau de Theron est dorée à la lumière. Ce n’est pas une promesse de luxe étouffant et exclusif, mais une libération de ce monde.

ces deux annonces démontrent l’évolution et la flexibilité des codes. Le cadre résiduel, Dominant, émergent (RDE) montre comment les codes changent au fil du temps:

mythes et archétypes

Les mythes ont toujours fait partie de la culture humaine. Les mythes partagés créent des liens humains., Souvent, ils s’appuient sur des personnages archétypaux pour raconter une histoire. Pendant des décennies, Old Spice a joué directement dans l’archétype masculin des années 1950 et 60.

tandis que ces campagnes ont aidé à construire la marque, elles l’ont également datée—dans les années 2000, o Spice était la marque du père ou du grand-père de quelqu’un, pas le choix d’un millénaire.,

pour lutter contre la perception, leur campagne « The Man Your Man Could Smell Like”, lancée en 2010, était un hommage satirique et hyperbolique aux publicités passées:

pourtant, l’archétype n’a pas été abandonné—les savons et déodorants ont toujours promis de rendre donnez-leur une confiance cool.

Ce qui a changé, c’est la façon dont ils ont raconté l’histoire. Ils l’ont mis à jour pour un public moderne tout en continuant à renforcer les définitions traditionnelles de la masculinité.,

création d’un ethos positif pour votre marque.

L’Ethos est « le caractère ou l’esprit fondamental d’une culture; le sentiment sous-jacent qui informe la croyance, les coutumes ou les pratiques d’un groupe ou d’une société.”

la qualité de votre produit et votre attitude envers le service à la clientèle sont deux éléments fondamentaux de la philosophie de la marque. D’un point de vue sémiotique, votre philosophie réussit lorsque ce que votre revendication de représenter quelque chose de plus grand correspond à votre comportement.

L’éthique est la raison pour laquelle votre marque compte et pourquoi les gens devraient entendre sa voix., Comme Simon Sinek l’a dit dans sa conférence TED,  » l’objectif n’est pas seulement de vendre à des gens qui ont besoin de ce que vous avez; l’objectif est de vendre à des gens qui croient ce que vous croyez.”

la philosophie idéale dépend de votre marque. Ces derniers temps, cependant, de nombreuses entreprises se sont concentrées sur deux aspects: la durabilité environnementale et la responsabilité sociale.

Nielsen rapporte que les deux tiers des consommateurs mondiaux paieront plus cher pour des produits durables. Forrester note que plus de la moitié des États-Unis., les acheteurs  » rejettent non seulement l’irresponsabilité des entreprises, mais recherchent également des marques qui promeuvent de manière proactive des croyances et des valeurs alignées sur les leurs. »

Aujourd’hui, la moitié des consommateurs numériques prennent en compte la responsabilité sociale et les préoccupations environnementales d’une marque lorsqu’ils prennent des décisions d’achat. Un excellent exemple est Harper Wilde:

ils vendent des soutiens—gorge mais investissent systématiquement dans le marketing pour la responsabilité sociale-sur leur site web et avec le contenu de la newsletter et la copie des ventes.,

un autre exemple est Death Wish Coffee. Ils vantent la durabilité, s’impliquent dans des événements bénévoles et encouragent la responsabilité sociale.

Pour construire un ethos positif, peu importe ce que c’est le système de croyance doit:

• Connectez-vous avec les valeurs fondamentales de votre marque.
• résonner avec votre public cible.
• être soutenu par des changements opérationnels pour atteindre les objectifs énoncés.
• soyez authentique (par exemple, votre entreprise est verte, pas simplement « greenwashed”).,

l’Authenticité est essentiel. Une philosophie de marque ne peut pas simplement être ce que vous voulez que les autres pensent de vous. Comme CVS l’a appris, cela vient avec des coûts financiers.

en 2014, ils ont cessé de vendre des produits du tabac parce que cela entrait en conflit avec leur objectif: « aider les gens sur leur chemin vers une meilleure santé.” La perte de revenus à court terme était un investissement dans l’éthique de la marque.

une Fois que vous avez déterminé à un système de valeurs particulier, être cohérent. Racontez la même histoire et communiquez les mêmes significations à travers tous les canaux.,

Conclusion

Les humains prennent des décisions émotionnelles. Ces émotions sont souvent guidées par des interprétations subconscientes des mots et des images.

La sémiotique peut aider à décoder ces messages subconscients pour affiner la messagerie et l’image de marque. Il existe également des applications plus larges:

• Analyse concurrentielle. Décodez les stratégies des concurrents et découvrez des significations prometteuses.
• la recherche de Marché. Comprendre les changements dans l’environnement culturel et trouver des créneaux vacants.
• la Segmentation. Repérez des indices uniques aux groupes de clients pour fournir des concepts et des idées plus pertinents sur le plan culturel.,

dans chaque cas, vous aurez une meilleure idée de la façon dont votre public comprend ce que vous communiquez. Vous serez mieux en mesure de corriger les erreurs d’interprétation et de maintenir la cohérence tout au long de vos campagnes.