Você não compra produtos. Você compra sucesso, status, um estilo de vida. As suas compras, além disso, são impulsionadas por percepções e emoções subconscientes.
Semiótica, a interpretação de sinais e símbolos, ajuda a decifrar esses elementos subconscientes. Embora tenha uma abundância de associações elevadas, acadêmicas, tem implicações práticas para os comerciantes, também.,
Semiótica pode ajudar:
- melhorar as mensagens de marca;
- comunicar os significados desejados;
- influenciar a tomada de decisão subconsciente dos consumidores.
Este post mostra-lhe o básico da semiótica, a sua relevância para o marketing, e como aplicá—lo à sua marca e mensagens-com toneladas de exemplos por todo o lado. o que é semiótica?
semiótica é o estudo de sinais e símbolos. Explica o significado através do nosso contexto social e cultural, revelando como interpretamos as mensagens instintivamente.,as nossas interpretações subconscientes dependem das emoções, não da informação. O psicólogo Daniel Kahneman chama a preponderância do Sistema 1 (emocional) mais de 2 (racional) no cérebro humano:
Embora possamos pensar que o Sistema 2, que nos ajuda a tomar decisões racionais, não é assim. O sistema emocional 1 toma as decisões aqui: é a fonte das nossas crenças, e delibera todas as escolhas racionais do sistema 2.,seus sentimentos e impressões são influenciados pelo mundo ao seu redor e especialmente por todos os símbolos não-verbais que seu cérebro interpreta, empacota e cria significado.
que comunicação poderosa mas invisível é exatamente o que a semiótica pode ajudar os comerciantes a entender.
o papel da semiótica no marketing
Marketing é sobre a comunicação da mensagem certa, no momento certo, para a pessoa certa. A semiótica ajuda-te a fazer isso. Como Laura Oswald da Marketing Semiótica Inc., explica:
Semiótica teorias e métodos podem ser usados para identificar tendências na cultura popular, para entender como as atitudes dos consumidores e o comportamento são formadas em relação à cultura popular, incluindo marcas, e como o marketing e a publicidade, os programas podem atender melhor as necessidades dos consumidores, melhorando a comunicação com o usuário final.
Apple é o exemplo quintessencial de uma marca que se entrelaçou com a identidade., As pessoas não fazem fila por horas apenas para comprar smartphones ou laptops; elas fazem fila para comprar status e um estilo de vida específico. A Apple vende esses traços tanto quanto vende hardware.
Para chegar lá, a Apple mensagens tive que ir através de filtros em suas consumidores’ subconsciente:
Como você ir de uma marca desconhecida ao símbolo de status? Começa por fazer uma análise semiótica.,
como conduzir uma análise semiótica
palavras, imagens, sons, gestos e objectos são todos sinais a interpretar. Uma análise semiótica pode interpretar cada um, então usar essa informação mais tarde para persuadir os consumidores. cada sinal consiste em duas partes:
- Signifier. A forma que assume.Significado. O conceito que representa.
uma análise semiótica tem três etapas:
- analisa sinais verbais (o que você vê e ouve).analise os sinais visuais (o que vê).
- analisa a mensagem simbólica (interpretação do que vê).,
de Tomar este histórico “Luta contra o Cancro” ad:
Aqui está o que uma análise semiótica iria descobrir:
Uma análise semiótica decodifica os significados (cues) que coincidam com a sua audiência. Com esse conhecimento, você pode incorporar os elementos descodificados em sua marca e através de suas comunicações de marketing.
uma análise semiótica pode fazer parte de uma lista de verificação ao desenvolver uma nova campanha publicitária ou publicar um activo de conteúdo essencial., Você pode executar a análise sozinho ou com sua equipe de marketing. Melhor ainda, convidar representantes de outros departamentos ou, se você tiver o orçamento, membros do seu público-alvo.
técnicas para executar uma análise semiótica
as formas de executar uma análise semiótica paralela outras formas de Investigação Qualitativa:
- questões abertas. Recolher o maior número possível de interpretações através de inquéritos ou entrevistas. Identifique a interpretação dominante e verifique se ela alinha com o significado que pretende comunicar.perguntas abstratas., Expandir os significados escondidos por trás dos símbolos para ver se há interpretações alternativas que você pode ter perdido. Grupos de foco ou sessões de brainstorming com sua equipe são seus instrumentos aqui.perguntas de sondagem. Repense uma resposta e explique mais. Por exemplo, se dissermos que os quadrados fazem um logo parecer estruturado, a pergunta de sondagem pede a alguém para explicar a conexão entre um quadrado e a estrutura. Use uma matriz de conteúdo ou mapas da mente para descobrir mais significados por trás de um conceito.técnicas Projectivas. Obter insights sobre as atitudes psicológicas do público., Por exemplo, se você quer entender se seu logotipo da marca é jovem, peça a um grupo de foco para imaginá-lo como se fosse uma pessoa. Que idade teria essa pessoa? Associações de palavras e tipos de fotos são outras opções para tentar aqui.
não há um número fixo de perguntas a fazer sobre a mensagem para identificar todos os seus componentes significados. Comece com estas três, em seguida, desenvolver uma cadeia de sub-questões:
- O que diz o texto? Como é que a manchete chama a atenção? O que diz sobre o meu produto/serviço? Vende o produto ou as emoções por trás dele?, Como se relaciona com as imagens?o que diz a imagem? Como é que chama a atenção? Como se relaciona com o texto? quem é o mercado-alvo? A mensagem aborda a sua idade, nível de renda, pontos de dor, pontos de vista, cultura? Que elementos destacam isso? Por quê?,
Aqui está uma interpretação semiótica de uma Heinz anúncio:
uma Vez que você identificou o significado por trás de suas mensagens, é hora de corrigir os erros e garantir que o sistema de mensagens é consistente em todo o seu material de marketing.
como aplicar resultados de uma análise semiótica
a sua marca é um sinal. Você o cria com uma missão, valores e significado em mente. Você então codifica esses elementos em sua mensagem de marca, implícita e explicitamente., Mas não controlas a sua interpretação.como a professora Susan Fournier da Harvard Business School observou em 1998, “uma marca não tem existência objetiva: é simplesmente uma coleção de percepções mantidas na mente do consumidor.”
Quando você tem sucesso com a marca, o público-alvo descodifica os significados como pretendido, e a marca está enraizada dentro de sua identidade.para retornar à Apple, a empresa cultivou uma cultura de conhecimento, criatividade e inovação até 1984, quando introduziu seu novo computador Macintosh no mundo., Eles representaram o “nós somos o primeiro e diferente” mantra em seu icônico comercial do Super Bowl:
Uma semiótica branding triângulo fornece um processo para definir uma marca e de suas interpretações. Existem três aspectos: identidade da marca. Sua missão, valores, história da marca, funcionários e produto/serviço em si.comunicação de marca. Seu logotipo, slogans e conteúdo.ethos de marca. A sua reputação e a forma como os consumidores percebem a sua marca.,
atendendo a todos três vão ajudar você a entregar marca forte de mensagens que o seu público interpreta como você pretende. Aqui está como aplicar cada componente.
incorporar significados correspondentes na sua identidade de marca.
uma vez identificado, adote os sinais do seu público em sua arquitetura de marca-elementos simbólicos, tais como seu logotipo, cores de marca, conteúdo de texto, anúncios, símbolos culturais, site, e o ambiente físico de sua marca.,considere as associações psicológicas e emocionais das cores ao escolher uma paleta para comunicar significados correspondentes ao público. Esta fórmula por Matt Ellis pode ajudar:
Ellis mantém-se a Coors como um exemplo. Apelando para clientes maduros e de colarinho azul, a marca escolhe azul escuro e uma sombra dourada terrestre para ajudar o público-alvo a identificar-se com a cerveja.ou, leva o Mcdonald’s. aliás, leva quase todas as saídas de fast food., Quase todos usam vermelho, a cor mais” apetitosa ” e inspiradora de fome.
Curiosamente, o Mcdonald’s foi virando verde desde 2009 porque eles “quero esclarecer a responsabilidade para a preservação dos recursos naturais.”O verde exuberante tenta comunicar uma imagem eco-amigável.
a forma do seu logotipo tem significado semiótico, também. Na verdade, vários estudos chamam um logotipo “o mediador semiótico mais essencial para o significado dentro das estratégias de marketing verbal e visual de uma empresa.,círculos, por exemplo, comunicam amizade, unidade e calor. É exatamente o que o logotipo da Pepsi sugere aos consumidores: envolvente, dinâmico e vivo. Ele “sorri” para as pessoas com a faixa curva branca através do círculo.quadrados são para poder e profissionalismo—as linhas oferecem força, bem como tranquilidade. O logotipo da Mitsubishi Motors é uma demonstração perfeita do poder da semiótica, simbolizando força, profissionalismo e qualidade.
Há uma psicologia por trás de fontes bem., As conotações de fontes devem equilibrar a identidade verbal da sua marca—o slogan e linguagem que você usa para comunicar uma mensagem em taglines, anúncios, voz de marca, e Tom.
(o impacto de algo como a escolha da fonte é muitas vezes mais fácil de entender nos extremos. Sans cómico, por exemplo, seria a escolha errada para a Amnistia Internacional.) slogan de Android, ” estejam juntos. não é a mesma coisa.”, decodes the power of community. Faz eco da missão da marca de ser universalmente acessível e unificador de pessoas diversas., Ele também destaca os projetos e recursos únicos do Android phones e subtilmente desafia o domínio da Apple no mercado de smartphones.
Ou, fazer Dólar de Barbear Clube slogan. “Hora da barba. Dinheiro para a barba.”Ele reforça a natureza brincalhona irreverente da marca, que perturbou a indústria, ao mesmo tempo em que se conecta de volta ao seu anúncio viral original.,finalmente, considere a identidade comportamental de sua marca—como ela interage com os consumidores e cria experiências em torno de suas necessidades e desejos.Niantic mudou a cultura de jogos em 2016, quando o Pokemon Go foi ao vivo e encorajou os jogadores a interagir no mundo real ao invés de online. Toneladas de estudos (como este, este, ou este) identificaram as tendências culturais e normas comportamentais que o tornaram possível.
em 2020, eles planejam lançar o sono Pokemon e ” dar aos jogadores uma razão para esperar para acordar de manhã.,”Seu sono vai impactar a jogabilidade, transformando uma necessidade física em entretenimento.
As três identidades acima-visual, verbal e comportamental—tiram o máximo partido da narrativa semiótica e se conectam com o público em diferentes níveis. Adidas incorpora todos os três neste ad:
- Identidade Visual. Adidas evoca suas três riscas com ligaduras no pé de um jogador. O visual enfraquece a ideia de que o valor da Adidas é o status sozinho—produtos falsificados oferecem uma versão perversa e dolorosa das riscas famosas. identidade Verbal., Com a frase “A falsa magoa a sério”, a Adidas liga a dor de uma lesão no pé à dor financeira que suportam por produtos contrafeitos. Não podemos simpatizar com uma empresa multimilionária a perder uma fracção das suas receitas, mas todos sofremos uma lesão no pé.identidade Comportamental. Adidas posiciona-se como o protetor do atleta, mantendo-o seguro de falsificadores que não entregam qualidade ou se preocupam com o seu bem-estar. Se a Adidas se preocupa com a tua segurança, não lhes deves que não comprem produtos falsos?,
comunica significados através de sinais, códigos, mitos e arquétipos
a Semiótica pode ajudá-lo a comunicar associações, sentimentos e percepções através de sinais, códigos, mitos e arquétipos relevantes.
Signs
Sometimes known as a ” father “of semiotics, Charles Sanders Peirce said,” We think only in signs.”Vamos tentar decodificar esse simples anúncio:
É claro que a apple é uma das principais sinal. Em algumas culturas, é interpretado como o símbolo da tentação e do pecado., Aqui temos a referência cultural à história arquetípica de Adão e Eva.os criadores deste vídeo sabiam como era importante apelar aos instintos básicos. O vídeo transmite a vantagem emocional do produto: o poder de se tentar.
existem outras associações, também. As maçãs estão associadas à saúde e vitalidade. A cidade de Nova Iorque—a” Big Apple ” e uma cidade desejável-está no primeiro plano. A maçã é refletida na embalagem, também, transformando a aplicação do perfume em um ritual que reforça as mensagens do anúncio.,apenas uma maçã pode construir uma narrativa cheia de significados. The narrative hooks viewers by addressing symbols and archetypes. A maioria dos consumidores não pode explicar por que eles querem comprar o perfume. A semiótica pode.
códigos
o código cultural, às vezes chamado de “software cultural”, define como conjuntos de imagens se conectam aos nossos estereótipos., Como Malcolm Evans, um pioneiro na aplicação da semiótica à estratégia da marca, explica,
o antropólogo de outro planeta precisaria baixar nosso “software cultural” global para sua cabeça para entender uma cena comum a partir de Anúncios de cerveja.
Maré do Super Bowl anúncio demonstra o nosso super-capacidade de compreender os códigos—só funciona porque muitos cenários já são familiares para nós:
Ou, considere um 2011 de anúncio da Dior., Ele se transforma em uma arquitetura barroca clássica “de luxo”, pesada em código, muito ouro, candelabros maciços, etc.
O protagonista não olha para nós; ela se esconde sob os óculos. Outros personagens do vídeo são igualmente destacados, distantes.
ouvimos saltos batendo e vemos flashes de câmara. O público senta-se nas cadeiras, à espera do espectáculo., A promessa do anúncio é que o produto lhe dá acesso a um clube muito desejado e exclusivo.
Os códigos são diferentes na Dior anúncio de 2017. São sobre liberdade. As roupas são mais primitivas, sugerindo uma ligação mais profunda com a natureza. Charlize Theron já não é uma diva distante. Ela quer sentir e fugir. Ela convida-nos para o mundo dela.,
o Ouro ainda parece longo, mas através do mundo natural—sol, a água, deserto. A pele de Theron é dourada na luz. Não é uma promessa de luxo exclusivo, mas uma libertação desse mundo.estes dois anúncios demonstram a evolução e flexibilidade dos códigos. The Residual, Dominant, Emergent (RDE) framework charts how codes change over time:
Myths and archetypes
Myths have always been a part of human culture. Mitos partilhados criam laços humanos., Muitas vezes, eles dependem de personagens arquétipos para contar uma história. Durante décadas, a Old Spice jogado diretamente no masculino arquétipo da década de 1950 e 60.
Enquanto as campanhas ajudaram a construir a marca, eles também datado—nos anos 2000, OId Spice foi a marca de alguém do pai ou do avô, e não a escolha de uma Milenar.,
Para combater a percepção, o seu “O Homem, O Homem Podia sentir o Cheiro, Como” a campanha começou em 2010, foi uma sátira, hiperbólica homenagem ao passado de anúncios:
Mas, o arquétipo não foi abandonado—os sabonetes e o desodorante ainda prometeu fazer os homens atraentes e dar-lhes um frio de confiança.
O que mudou foi como eles contaram a história. Eles atualizaram-no para um público moderno, continuando a reforçar as definições tradicionais de masculinidade.,
Criar um ethos positivo para a sua marca.
Ethos é ” o caráter fundamental ou espírito de uma cultura; o sentimento subjacente que informa a crença, costumes, ou práticas de um grupo ou sociedade.”
A qualidade do seu produto e a sua atitude em relação ao serviço ao cliente são dois elementos fundamentais do ethos da marca. De uma perspectiva semiótica, o teu ethos tem sucesso quando o que dizes representar algo maior corresponde ao teu comportamento.é por isso que a sua marca importa e por que as pessoas devem ouvir a sua voz., Como Simon Sinek disse em sua palestra no TED, “o objetivo não é apenas vender para pessoas que precisam do que você tem; o objetivo é vender para pessoas que acreditam no que você acredita.”
o ethos ideal depende de sua marca. Nos últimos tempos, porém, muitas empresas se concentraram em dois aspectos: sustentabilidade ambiental e Responsabilidade social.a Nielsen relata que dois terços dos consumidores globais pagarão mais por produtos sustentáveis. Forrester observa que mais da metade dos EUA, os compradores ” não só rejeitam a irresponsabilidade corporativa, mas também buscam marcas que promovam de forma pró-ativa crenças e valores alinhados com seus próprios.atualmente, metade dos consumidores digitais consideram a responsabilidade social e as preocupações ambientais de uma marca ao tomar decisões de compra. Um bom exemplo é a Harper Wilde:
Eles vendem bras, mas sempre investir em marketing de responsabilidade social—em seu site e newsletter de conteúdo e cópia de vendas.,outro exemplo é o café Death Wish. Eles promovem a sustentabilidade, se envolvem em eventos voluntários e incentivam a responsabilidade social.
Para construir um ethos positivo—não importa o que ele é—o sistema de crença tem:
- Conectar-se com os principais valores da sua marca.ressoar com o seu público-alvo.
- ser apoiado por mudanças operacionais para alcançar os objetivos declarados.Faça fé (por exemplo, a sua empresa é verde e não apenas Verde).,a autenticidade é essencial. Um ethos de marca não pode ser simplesmente o que queres que os outros pensem de ti. Como o CVS aprendeu, isso vem com custos financeiros.
em 2014, eles pararam de vender produtos de tabaco porque isso entrou em conflito com seu propósito: “ajudar as pessoas em seu caminho para uma melhor saúde.”A perda de receitas a curto prazo foi um investimento na marca ethos.
uma Vez que você cometeu para um determinado ethos, ser consistente. Conte a mesma história e comunique os mesmos significados através de todos os canais.,
conclusão
os seres humanos tomam decisões emocionais. Essas emoções são muitas vezes guiadas por Interpretações subconscientes de palavras e imagens.
Semiótica pode ajudar a decodificar essas mensagens subconscientes para afiar mensagens e branding. Existem aplicações mais amplas, também:
- Análise Competitiva. Descodificar as estratégias dos concorrentes e descobrir significados promissores.investigação de mercado. Compreender as mudanças no ambiente cultural e encontrar nichos vagos.segmentação. Pistas únicas para grupos de clientes para fornecer conceitos e ideias mais culturalmente relevantes.,
em todos os casos, você terá uma melhor idéia de como seu público entende o que você se comunica. Você será mais capaz de corrigir erros de interpretação e manter consistência ao longo de suas campanhas.
Junte-se a 95.000 analistas, Otimizadores, marketers digitais e praticantes de UX na nossa lista
E-mails uma ou duas vezes por semana sobre crescimento e otimização.