Non acquisti prodotti. Si acquista il successo, lo stato, uno stile di vita. I tuoi acquisti inoltre, sono guidati da percezioni ed emozioni subconsce.

La semiotica, l’interpretazione di segni e simboli, aiuta a decifrare quegli elementi subconsci. Mentre ha un sacco di alte, associazioni accademiche, ha implicazioni pratiche per il marketing, anche.,

La semiotica può aiutare:

• Migliorare la messaggistica del marchio;
• Comunicare i significati desiderati;
• Influenzare il processo decisionale subconscio dei consumatori.

Questo post ti guida attraverso le basi della semiotica, la sua rilevanza per il marketing e come applicarla al tuo marchio e alla messaggistica—con tonnellate di esempi in tutto.

Che cos’è la semiotica?

La semiotica è lo studio di segni e simboli. Spiega il significato attraverso il nostro background sociale e culturale, rivelando come interpretiamo i messaggi istintivamente.,

Le nostre interpretazioni subconsce si basano sulle emozioni, non sulle informazioni. Lo psicologo Daniel Kahneman lo chiama la preponderanza del Sistema 1 (emotivo) rispetto al Sistema 2 (razionale) nel cervello umano:

Anche se potremmo pensare che sia il Sistema 2 che ci aiuta a prendere decisioni razionali, non è così. Sistema emotivo 1 chiama i colpi qui: è la fonte delle nostre convinzioni, e delibera tutte le scelte razionali del Sistema 2.,
I tuoi sentimenti e le tue impressioni sono influenzati dal mondo che ti circonda e soprattutto da tutti i simboli non verbali che il tuo cervello interpreta, confeziona e crea significato.

Quella comunicazione potente ma invisibile è esattamente ciò che la semiotica può aiutare i marketer a capire.

Il ruolo della semiotica nel marketing

Il marketing consiste nel comunicare il messaggio giusto, al momento giusto, alla persona giusta. La semiotica ti aiuta a farlo. Come Laura Oswald di Marketing Semiotics Inc., spiega:

Teorie e metodi semiotici possono essere utilizzati per identificare le tendenze nella cultura popolare, per capire come si formano atteggiamenti e comportamenti dei consumatori in relazione alla cultura popolare, inclusi i marchi, e come i programmi di marketing e pubblicità possono soddisfare al meglio le esigenze dei consumatori migliorando la comunicazione con l’utente finale.

Apple è l’esempio per eccellenza di un marchio che si è intrecciato con l’identità., Le persone non fanno la coda per ore solo per acquistare smartphone o laptop; fanno la coda per acquistare lo stato e uno stile di vita specifico. Apple vende quei tratti tanto quanto vende hardware.

Per arrivarci, Apple messaggistica dovuto passare attraverso filtri nella loro consumatori subconscio di:

Come si fa a passare dal marchio sconosciuto a simbolo di stato? Si inizia eseguendo un’analisi semiotica.,

Come condurre un’analisi semiotica

Parole, immagini, suoni, gesti e oggetti sono tutti segni da interpretare. Un’analisi semiotica può interpretare ciascuno, quindi utilizzare tali informazioni in seguito per convincere i consumatori.

Ogni segno è costituito da due parti:

1. Significante. La forma che assume.
2. Significato. Il concetto che rappresenta.

Un’analisi semiotica ha tre fasi:

1. Analizza i segni verbali (ciò che vedi e senti).
2. Analizza i segni visivi (ciò che vedi).
3. Analizza il messaggio simbolico (interpretazione di ciò che vedi).,

Prendere questo storico “la Lotta contro il Cancro” annuncio:

Ecco quello che una semiotica analisi unearth:

Una semiotica analisi di decodificare i significati (spunti) che risuonano con il pubblico. Con questa conoscenza, puoi incorporare gli elementi decodificati nel tuo marchio e in tutte le tue comunicazioni di marketing.

Un’analisi semiotica può far parte di una lista di controllo quando si sviluppa una nuova campagna pubblicitaria o si pubblica una risorsa di contenuto principale., Puoi eseguire l’analisi da solo o con il tuo team di marketing. Ancora meglio, invita rappresentanti di altri dipartimenti o, se hai il budget, membri del tuo pubblico di destinazione.

Tecniche per eseguire un’analisi semiotica

I modi per eseguire un’analisi semiotica in parallelo altre forme di ricerca qualitativa:

• Domande aperte. Raccogliere il maggior numero possibile di interpretazioni tramite sondaggi o interviste. Identificare l’interpretazione dominante e verificare se si allinea con il significato che si intende comunicare.
• Domande astratte., Espandi i significati nascosti dietro i simboli per vedere se ci sono interpretazioni alternative che potresti aver perso. Focus group o sessioni di brainstorming con il tuo team sono i tuoi strumenti qui.
• Domande di sondaggio. Ripensare una risposta e spiegarla ulteriormente. Ad esempio, se diciamo che i quadrati rendono strutturato un logo, la domanda di sondaggio chiede a qualcuno di spiegare la connessione tra un quadrato e una struttura. Utilizzare una matrice di contenuti o mappe mentali per scoprire più significati dietro un concetto.
• Tecniche proiettive. Ottieni informazioni sugli atteggiamenti psicologici del pubblico., Ad esempio, se vuoi capire se il logo del tuo marchio è giovane, chiedi a un focus group di immaginarlo come se fosse una persona. Quanti anni avrebbe questa persona? Associazioni di parole e tipi di foto sono altre opzioni da provare qui.

Non c’è un numero fisso di domande da porre sul messaggio per identificare tutti i suoi componenti significati. Inizia con questi tre, quindi sviluppa una catena di domande secondarie:

1. Cosa dice il testo? In che modo il titolo attira l’attenzione? Che cosa dice circa il mio prodotto / servizio? Vende il prodotto o le emozioni dietro di esso?, Come si relaziona con le immagini?
2. Cosa dice l’immagine? Come attira l’attenzione? Come si riferisce al testo?
3. Chi è il mercato di riferimento? Il messaggio affronta la loro età, livello di reddito, punti di dolore, punti di vista, cultura? Quali elementi evidenziano questo? Perché?,

Ecco una semiotica dell’interpretazione di una Heinz annuncio:

una Volta che hai identificato il significato che sta dietro i tuoi messaggi, è tempo per correggere gli errori e garantire che la messaggistica è costante per tutto il vostro materiale di marketing.

Come applicare i risultati di un’analisi semiotica

Il tuo marchio è un segno. Si crea con una missione, valori e significato in mente. Quindi codifichi quegli elementi nel messaggio del tuo marchio, implicitamente ed esplicitamente., Ma tu non controlli la sua interpretazione.

Come ha osservato la professoressa della Harvard Business School Susan Fournier nel 1998, “Un marchio non ha alcuna esistenza oggettiva: è semplicemente una raccolta di percezioni tenute nella mente del consumatore.”

Quando si riesce con il branding, il pubblico di destinazione decodifica significati come previsto, e il marchio è radicata all’interno della loro identità.

Per tornare ad Apple, l’azienda ha coltivato una cultura di conoscenza, creatività e innovazione di nuovo al 1984, quando hanno introdotto il loro nuovo computer Macintosh al mondo., Hanno codificato il mantra” we are the first and different”nel loro iconico spot del Super Bowl:

Un triangolo di branding semiotico fornisce un processo per definire un marchio e le sue interpretazioni. Ci sono tre aspetti:

1. Brand identity. La tua missione, i valori, la storia del marchio, i dipendenti e il prodotto / servizio stesso.
2. Comunicazione di marca. Il tuo logo, slogan e contenuti.
3. Etica del marchio. La tua reputazione e il modo in cui i consumatori percepiscono il tuo marchio.,

Partecipare a tutti e tre ti aiuterà a fornire messaggi di marca forti che il tuo pubblico interpreta come intendi. Ecco come applicare ogni componente.

Incorporare significati corrispondenti nella vostra identità di marca.

Una volta identificato, adotta gli spunti del tuo pubblico nell’architettura del tuo marchio: elementi simbolici come il tuo logo, i colori del marchio, il contenuto del testo, le pubblicità, i simboli culturali, il sito web e l’ambiente fisico del tuo marchio.,

Considera le associazioni psicologiche ed emotive dei colori quando scegli una tavolozza per comunicare significati corrispondenti al pubblico. Questa formula di Matt Ellis può aiutare:

Ellis contiene Coors come esempio. Attraente per i clienti maturi e colletti blu, il marchio sceglie il blu scuro e una tonalità dorata terrosa per aiutare il pubblico di destinazione a identificarsi con la birra.

Oppure, prendi McDonald’s. Per quella materia, prendi quasi tutti i fast food., Quasi tutti usano il rosso, il colore più” appetitoso ” e che ispira la fame.

È interessante notare che McDonald’s è diventato verde dal 2009 perché “vuole chiarire la responsabilità per la conservazione delle risorse naturali.”Il verde lussureggiante tenta di comunicare un’immagine eco-friendly.

Anche la forma del tuo logo ha un significato semiotico. In realtà, diversi studi chiamano un logo ” il mediatore semiotico più essenziale per il significato all’interno delle strategie di marketing verbale e visivo di una società.,”

I cerchi, ad esempio, comunicano amicizia, unità e calore. È esattamente ciò che il logo Pepsi suggerisce ai consumatori: coinvolgente, dinamico e vivo. “sorride” alle persone con la striscia bianca curva attraverso il cerchio.

Le piazze sono per potenza e professionalità—le linee offrono forza e tranquillità. Il logo Mitsubishi Motors è una perfetta dimostrazione della potenza della semiotica, che simboleggia forza, professionalità e qualità.

C’è anche una psicologia dietro i font., Le connotazioni dei font dovrebbero bilanciare l’identità verbale del tuo marchio – lo slogan e il linguaggio che usi per comunicare un messaggio in slogan, annunci, voce del marchio e tono.

(L’impatto di qualcosa come la scelta del font è spesso più facile da capire agli estremi. Comic Sans, per esempio, sarebbe la scelta sbagliata per Amnesty International.)

slogan di Android, ” stare insieme. non e ‘ la stessa cosa.”, decodifica il potere della comunità. Riecheggia la missione del marchio di essere universalmente accessibile e unificatore di persone diverse., Evidenzia anche i design e le caratteristiche uniche dei telefoni Android e sfida sottilmente il dominio di Apple sul mercato degli smartphone.

Oppure, prendi lo slogan del Dollar Shave Club. “Tempo di radersi. Radersi i soldi.”Rafforza la natura giocosamente irriverente del marchio, che ha sconvolto l’industria, mentre si ricollega al loro annuncio virale originale.,

Infine, considera l’identità comportamentale del tuo marchio: come interagisce con i consumatori e crea esperienze attorno ai loro bisogni e desideri.

Niantic ha cambiato la cultura del gioco in 2016 quando Pokemon Go è andato in diretta e ha incoraggiato i giocatori a interagire nel mondo reale piuttosto che online. Tonnellate di studi (come questo, questo o questo) hanno identificato le tendenze culturali e le norme comportamentali che lo hanno reso possibile.

Nel 2020, hanno in programma di lanciare Pokemon Sleep e ” dare ai giocatori un motivo per non vedere l’ora di svegliarsi al mattino.,”Il tuo sonno avrà un impatto sul gameplay, trasformando un bisogno fisico in intrattenimento.

Le tre identità di cui sopra—visiva, verbale, e comportamentale—ottenere il massimo dalla narrazione semiotica e connettersi con il pubblico a diversi livelli. Adidas incorpora tutti e tre in questo annuncio:

• Identità visiva. Adidas evoca le sue tre strisce con bende sul piede di un giocatore. Il visual sminuisce l’idea che il valore di Adidas sia lo stato da solo: i prodotti falsi offrono una versione perversa e dolorosa delle famose strisce.
• Identità verbale., Con la frase “fake hurts real”, Adidas collega il dolore di un infortunio al piede con il dolore finanziario che sopportano dai prodotti contraffatti. Non possiamo entrare in empatia con un’azienda multimiliardaria che perde una frazione delle sue entrate, ma abbiamo tutti subito un infortunio al piede.
• Identità comportamentale. Adidas si posiziona come il protettore dell’atleta, tenendoti al sicuro dai contraffattori che non offrono qualità o si preoccupano del tuo benessere. Se Adidas si preoccupa della tua sicurezza, non lo devi a loro di non comprare prodotti falsi?,

Comunicare significati tramite segni, codici, miti e archetipi

La semiotica può aiutarti a comunicare associazioni, sentimenti e percezioni attraverso segni, codici, miti e archetipi pertinenti.

Segni

A volte conosciuto come “padre” della semiotica, Charles Sanders Peirce ha detto: “Pensiamo solo nei segni.”Proviamo a decodificare questo semplice annuncio:

È chiaro che la mela è un segno centrale. In alcune culture, è interpretato come il simbolo della tentazione e del peccato., Qui otteniamo il riferimento culturale alla storia archetipica di Adamo ed Eva.

I creatori di questo video sapevano quanto fosse importante fare appello agli istinti di base. Il video trasmette il vantaggio emotivo del prodotto: il potere di tentare.

Ci sono anche altre associazioni. Le mele sono associate alla salute e alla vitalità. New York City—la” Grande Mela ” e una città desiderabile-è nel primo colpo. La mela si riflette anche nella confezione, trasformando l’applicazione del profumo in un rituale che rafforza la messaggistica dell’annuncio.,

Solo una mela può costruire una narrazione piena di significati. La narrazione aggancia gli spettatori affrontando simboli e archetipi. La maggior parte dei consumatori non può spiegare perché vogliono comprare il profumo. La semiotica può.

Codici

Il codice culturale, a volte chiamato “software culturale”, definisce come insiemi di immagini si connettono ai nostri stereotipi., Come spiega Malcolm Evans, un pioniere nell’applicare la semiotica alla strategia del marchio,

L’antropologo di un altro pianeta avrebbe bisogno di scaricare il nostro “software culturale” globale alla sua testa per capire una scena comune dagli annunci di birra.

L’annuncio del Super Bowl di Tide dimostra la nostra super capacità di comprendere i codici—funziona solo perché così tanti scenari ci sono già familiari:

Oppure, considera un annuncio del 2011 di Dior., Attinge a un classico codice” di lusso ” —architettura barocca pesante, un sacco di oro, lampadari massicci, ecc.

La protagonista non ci guarda, si nasconde sotto gli occhiali. Altri personaggi nel video sono allo stesso modo distaccati, in disparte.

Sentiamo i tacchi bussare e vediamo i flash della fotocamera. Il pubblico si siede sulle sedie, in attesa dello spettacolo., La promessa dell’annuncio è che il prodotto ti dà accesso a un club tanto desiderato ed esclusivo.

I codici sono diversi nell’annuncio Dior del 2017. Riguardano la libertà. I vestiti sono più primitivi, suggerendo una connessione più profonda con la natura. Charlize Theron non è più una diva lontana. Vuole sentire e correre. Ci invita nel suo mondo.,

L’oro appare ancora in tutto, ma attraverso il mondo naturale—sole, acqua, deserto. La pelle di Theron è dorata alla luce. Questa non è una promessa di lusso soffocante ed esclusivo, ma una liberazione da quel mondo.

Questi due annunci dimostrano l’evoluzione e la flessibilità dei codici. Il framework Residual, Dominant, Emergent (RDE) illustra come i codici cambiano nel tempo:

Miti e archetipi

I miti sono sempre stati parte della cultura umana. I miti condivisi creano legami umani., Spesso, si basano su personaggi archetipici per raccontare una storia. Per decenni, Old Spice giocato direttamente nel maschile archetipo degli anni 1950 e ‘ 60.

Mentre quelle campagne, ha contribuito a creare il marchio, anche datato è—dal 2000, OId Spice è stato il marchio di un padre o un nonno, non la scelta di una Millenaria.,

Per combattere la percezione, la loro “The Man Your Man Could Smell Like”, la campagna, iniziata nel 2010, è stato un satirico, iperbolica omaggio al passato gli annunci di:

l’archetipo non è stato abbandonato—saponi e deodoranti ancora promesso di rendere gli uomini attraenti e dare loro un luogo fresco e fiducia.

Ciò che è cambiato è stato come hanno raccontato la storia. Hanno aggiornato per un pubblico moderno, pur continuando a rafforzare le definizioni tradizionali di mascolinità.,

Crea un ethos positivo per il tuo marchio.

Ethos è “il carattere fondamentale o lo spirito di una cultura; il sentimento sottostante che informa la credenza, i costumi o le pratiche di un gruppo o di una società.”

La qualità del tuo prodotto e il tuo atteggiamento nei confronti del servizio clienti sono due elementi fondamentali dell’ethos del marchio. Da una prospettiva semiotica, il tuo ethos riesce quando ciò che la tua pretesa di rappresentare qualcosa di più grande corrisponde al tuo comportamento.

Ethos è il motivo per cui il tuo marchio è importante e perché la gente dovrebbe sentire la sua voce., Come ha detto Simon Sinek nel suo TED talk, “l’obiettivo non è solo vendere a persone che hanno bisogno di ciò che hai; l’obiettivo è vendere a persone che credono in ciò in cui credi.”

L’ethos ideale dipende dal tuo marchio. Negli ultimi tempi, però, molte aziende si sono concentrate su due aspetti: sostenibilità ambientale e responsabilità sociale.

Nielsen riporta che due terzi dei consumatori globali pagheranno di più per prodotti sostenibili. Forrester osserva che più della metà degli Stati Uniti., gli acquirenti ” non solo rifiutano l’irresponsabilità aziendale, ma cercano anche marchi che promuovano in modo proattivo credenze e valori allineati con i propri.”

Oggi, la metà dei consumatori digitali considera la responsabilità sociale e le preoccupazioni ambientali di un marchio quando prende decisioni di acquisto. Un grande esempio è Harper Wilde:

vendono reggiseni, ma costantemente investire in marketing per la responsabilità sociale—sul loro sito web e newsletter contenuto e copia di vendita.,

Un altro esempio è Death Wish Coffee. Essi tout sostenibilità, essere coinvolti in eventi di volontariato, e incoraggiare la responsabilità sociale.

Per costruire un ethos positivo—non importa quale sia—il sistema di credenze deve:

• Connettersi con i valori fondamentali del tuo marchio.
• Risuona con il tuo pubblico di destinazione.
• Essere supportato da modifiche operative per raggiungere gli obiettivi dichiarati.
• Sii autentico (ad esempio, la tua azienda è verde, non semplicemente “greenwashed”).,

L’autenticità è essenziale. Un ethos di marca non può essere semplicemente quello che vuoi che gli altri pensino di te. Come CVS imparato, che viene fornito con costi finanziari.

In 2014, hanno smesso di vendere prodotti del tabacco perché era in conflitto con il loro scopo: “aiutare le persone nel loro percorso verso una salute migliore.”La perdita di entrate a breve termine è stata un investimento nell’ethos del marchio.

Una volta che ti sei impegnato in un particolare ethos, sii coerente. Raccontare la stessa storia e comunicare gli stessi significati attraverso tutti i canali.,

Conclusione

Gli esseri umani prendono decisioni emotive. Queste emozioni sono spesso guidate da interpretazioni inconsce di parole e immagini.

La semiotica può aiutare a decodificare quei messaggi subconsci per affinare la messaggistica e il branding. Ci sono anche applicazioni più ampie:

• Analisi competitiva. Decodificare le strategie dei concorrenti e scoprire significati promettenti.
• Ricerche di mercato. Comprendere i cambiamenti nell’ambiente culturale e trovare nicchie vacanti.
• Segmentazione. Individuare spunti unici per i gruppi di clienti per fornire concetti e idee più culturalmente rilevanti.,

In ogni caso, avrai un’idea migliore di come il tuo pubblico capisce ciò che comunichi. Sarai meglio in grado di correggere le interpretazioni errate e mantenere la coerenza durante le tue campagne.