System 1 se ha convertido en una gran frase de moda en la industria del marketing, y merecidamente.

el concepto, desarrollado por el psicólogo Daniel Kahneman, postula que la toma de decisiones no se basa enteramente en el pensamiento consciente y racional., En su libro Thinking Fast and Slow, Kahneman delinea dos modos de pensamiento:» System 1 «es instantáneo, impulsado por el instinto y el aprendizaje previo;» System 2 » es más lento, impulsado por la deliberación y la lógica. Incluso cuando creemos que estamos tomando decisiones basadas en consideraciones racionales, nuestras creencias, sesgos e intuición del sistema 1 impulsan muchas de nuestras elecciones.

El pensamiento del sistema 1 puede impulsar los anuncios a los que los consumidores prestan atención, así como las marcas que compran. Así que muchos marketers están desesperados por descifrar el Código del sistema 1., Algunos de ellos incluso piensan que lo han hecho, lo que significa que tenemos muchos mitos, conceptos erróneos y oportunidades perdidas en nuestras manos. Pero aquí hay cinco maneras en que sabemos que el marketing puede aprovechar el pensamiento del sistema 1.

1. convertirse en la compra automática y obvia es el mayor éxito que una marca puede lograr—y requiere el comando del procesamiento cerebral del sistema 1.

la publicidad funciona, con el tiempo, para ayudar a dar forma a las creencias y comportamientos de la marca. En la medida en que estas creencias están firmemente asentadas en el cerebro, requieren poco pensamiento consciente en el punto de compra.,

no quieres que el consumidor piense realmente si comprar tu marca—quieres que se convierta en la opción obvia, la mejor decisión de nivel visceral. Esa compra automática («¿por qué no compraría esta marca?») no puede suceder a menos que su marca se aloje en el sistema de procesamiento cerebral de los consumidores 1. Ese es el único lugar en el cerebro donde pueden originarse decisiones instantáneas e instintivas.

1. Todas las respuestas emocionales se basan en el sistema 1, pero no todo el pensamiento del sistema 1 es emocional.

cualquier pensamiento o comportamiento a nivel intestinal, rápido y sin esfuerzo proviene del sistema 1., Si bien muchos anunciantes están equiparando el sistema 1 con la emoción, este es un concepto erróneo que simplifica y distorsiona su verdadero significado y poder.

por ejemplo, cuando conduces o caminas a la casa de un amigo, estás en piloto automático. Esta no es una operación que exija pensamiento estratégico; recorrer esta ruta es un comportamiento previamente aprendido. El pensamiento del sistema 1, que incluye recuerdos profundamente incrustados, está haciendo todo el trabajo. Lo mismo cuando vas en bicicleta; la «memoria muscular» es el procesamiento puro del sistema 1. Pero no hay nada emocional en estas acciones.,

en un contexto de consumo, piense en su mentalidad cuando tenga prisa y tome su marca habitual de leche en la tienda. No lo piensas mucho, ¿verdad? Es el sistema 1 en acción. ¿Te encanta la marca? Tal vez, tal vez no. Tal vez sea más fácil no llevar a cabo una evaluación crítica de todas las opciones competitivas en ese momento. De cualquier manera, su selección fue impulsada por el sistema 1, pero no fue necesariamente una decisión emocional.

1. Los anuncios emocionales no son la clave para clavar la incrustación del sistema 1.

los comerciales de televisión memorables y conmovedores están por todas partes., Las agencias se enorgullecen de crear anuncios «antémicos» que crean un crescendo de respuestas emocionales, primero de sus clientes de marca, que olvidan todos los dolores de cabeza de trabajar para su empresa y aceptan la euforia que dichos anuncios evocan. Luego le dan carta blanca a la agencia para enfocarse en generar emoción, inspiración y sentimentalismo sin adulterar. En una época en la que todas las marcas quieren hacerse virales, esta tendencia está aquí para quedarse.

pero todos sabemos lo raro que es para un consumidor—o, para el caso, un profesional de marketing—recordar qué marca era la publicidad de ese comercial épico., Si los consumidores recuerdan tu anuncio pero no lo vinculan a tu marca, acabas de gastar mucho dinero fallando en penetrar su sistema 1 procesando. Lo has hecho en su banco de memoria, pero no en la parte que está conectada a la marca. No van a pensar en su producto cuando se trata de tomar una decisión.

1. La clave para integrar tu marca en System 1 no es nada revolucionario.,

Muchas marcas están tratando de ganarse a los consumidores con campañas radicalmente nuevas, se esfuerzan por participar en todas las plataformas digitales y esperan construir valor de marca al ser «atrevidas» y «frescas».»En el proceso, a menudo están abandonando cualquier punto de apoyo que puedan haber tenido en el pensamiento del sistema 1 de los consumidores.

esto se debe a que estas revisiones publicitarias tienden a incluir la eliminación de activos de marca valiosos y distintivos que han tenido innumerables millones de dólares y años de desarrollo invertidos en ellos., Las marcas obtendrían más ROI, tanto a corto plazo como en el futuro, al aprovechar esos activos distintivos de la marca para profundizar la resonancia de su marca en el pensamiento del sistema 1 de los consumidores.

por ejemplo, los caracteres introducidos por m&hace décadas de M siguen siendo populares hoy en día, e incluso han generado m&tiendas minoristas de M y extensiones de línea múltiples. M&M’s eliminó los personajes de los anuncios hace años, temiendo que el público estuviera cansado de ellos., En cambio, los consumidores exigieron saber a dónde fueron, y M& M los resucitó.

no, el uso persistente de colores específicos no hará que su CMO sea invitado a keynote en SXSW. Pero eso, junto con otros elementos visuales consistentes, señales de audio y personajes de la marca, puede arraigar su marca en el sistema 1 de los consumidores pensando en una escala masiva y sostenible. Los anunciantes y agencias inteligentes pueden agregar un giro nuevo y sorprendente a los activos de marca distintivos, pero mantienen elementos reconocibles que han resonado con éxito., Esos activos distintivos de la marca continúan conectándose con los consumidores, cuyo procesamiento del sistema 1 se siente atraído por lo familiar.

1. System 2 puede asociarse con System 1 para cerrar el trato.

si bien desea que su marca sea una opción obvia, muchas compras, especialmente para boletos más grandes o artículos de compra considerados, se basan en las creencias del sistema 1 superpuestas con información más racional. Si se ha enamorado de un Porsche y está considerando comprarlo, es posible que lo lleven más adelante para comprar con información sobre el valor de reventa., Estos datos pueden servir como una hoja de permiso para comprar el coche que tenía su corazón puesto en.

en consecuencia, muchas marcas pueden cerrar la venta combinando mensajes del sistema 2, que están más basados en hechos, con el refuerzo de las creencias del sistema 1 de los consumidores sobre la marca. Esos mensajes racionales pueden proporcionar una poderosa justificación en la elección de comprar. (No lo llaman racionalización por nada.)

el truco es que la información racional sobre una marca puede funcionar en ambos sentidos., Si no te gusta la marca de zapatos Crocs, y decidiste hace mucho tiempo que no eran tu estilo, no vas a comprar Crocs solo porque son duraderos y asequibles. Hace mucho tiempo que los eliminaste de tu grupo de consideración.

en casi todas las categorías de consumidores,el valor de marca está en su punto más bajo. En medio de una feroz competencia, pocas marcas pueden permitirse confiar en suposiciones erróneas sobre el sistema 1. Aquellos que pueden construir estrategias informadas y matizadas del sistema 1 podrían salvar a sus marcas de la extinción. Aquellos que no lo hagan desaparecerán de la memoria—y del mercado.,

Jeri Smith es el CEO de la firma de investigación publicitaria Communicus. Sus clientes incluyen compañías Fortune 100 y los principales anunciantes en los Estados Unidos. Ha contribuido a Fox Business News, Wall Street Journal Live, Forbes, Ad Age, The Drum y más.