Le système 1 est devenu un gros buzz-phrase dans l’industrie du marketing—et à juste titre.

Le concept, développé par le psychologue Daniel Kahneman, postule que la prise de décision n’est pas entièrement basée sur la pensée consciente et rationnelle., Dans son livre Thinking Fast and Slow, Kahneman définit deux modes de pensée: le” système 1 « est instantané, entraîné par l’instinct et l’apprentissage antérieur; le” système 2 » est plus lent, entraîné par la délibération et la logique. Même lorsque nous croyons que nous prenons des décisions basées sur des considérations rationnelles, nos croyances du système 1, Nos biais et notre intuition guident bon nombre de nos choix.

la pensée du système 1 peut guider les publicités auxquelles les consommateurs prêtent attention, ainsi que les marques qu’ils achètent. Donc, beaucoup de spécialistes du marketing sont désespérés de casser le code System 1., Certains d’entre eux pensent même qu’ils l’ont fait, ce qui signifie que nous avons beaucoup de mythes, d’idées fausses et d’occasions manquées sur nos mains. Mais voici cinq façons dont nous savons que le marketing peut exploiter la pensée du système 1.

1. pour devenir l’achat automatique et sans cervelle est le plus grand succès qu’une marque puisse atteindre-et cela nécessite la maîtrise du traitement du cerveau du système 1.

la publicité contribue, au fil du temps, à façonner les croyances et les comportements des marques. Dans la mesure où ces croyances sont fermement ancrées dans le cerveau, elles nécessitent peu de pensée consciente au point d’achat.,

Vous ne voulez pas que le consommateur pense vraiment à acheter votre marque—vous voulez qu’elle devienne le choix évident, la meilleure décision au niveau de l’intestin. Cet achat automatique (« pourquoi n’achèterais-je pas cette marque? ») ne peut se produire que si votre marque est logée dans le système de traitement du cerveau des consommateurs 1. C’est le seul endroit dans le cerveau où des décisions instantanées et instinctives peuvent naître.

1. toutes les réponses émotionnelles sont basées sur le système 1, mais toutes les pensées du système 1 ne sont pas émotionnelles.

toute pensée ou comportement au niveau de l’intestin, rapide et sans effort provient du système 1., Alors que de nombreux annonceurs assimilent le système 1 à l’émotion, il s’agit d’une idée fausse qui simplifie et déforme à l’excès son vrai sens et son pouvoir.

par exemple, lorsque vous conduisez ou marchez jusqu’à la maison d’un ami, vous êtes en Pilote automatique. Ce n’est pas une opération qui exige une réflexion stratégique; voyager sur cette route est un comportement précédemment appris. Votre pensée système 1, qui comprend des souvenirs profondément ancrés, fait tout le travail. Même chose lorsque vous faites du vélo; la « mémoire musculaire” est un traitement pur du système 1. Mais il n’y a rien d’émotionnel dans ces actions.,

Dans un contexte de consommation, pensez à votre état d’esprit lorsque vous êtes pressé et prenez votre d’habitude la marque de lait à la boutique. Vous n’y réfléchissez pas beaucoup, n’est-ce pas? C’est le système 1 en action. Aimez-vous la marque? Peut-être, peut-être pas. Peut-être est-il plus facile de ne pas entreprendre une évaluation critique de toutes les options concurrentielles à ce moment-là. Quoi qu’il en soit, votre sélection a été motivée par le système 1, mais ce n’était pas nécessairement une décision émotionnelle.

1. Les annonces émotionnelles ne sont pas la clé pour clouer L’intégration du système 1.

des publicités télévisées émouvantes et mémorables sont partout., Les agences sont fières de créer des publicités « anthémiques” qui créent un crescendo de réponses émotionnelles—d’abord de la part de leurs clients de marque, qui oublient tous les maux de tête liés au travail pour leur entreprise et embrassent l’exaltation que ces publicités suscitent. Ils donnent ensuite carte blanche à l’agence pour se concentrer sur la génération d’excitation, d’inspiration et de sentimentalité pure. À une époque où chaque marque veut devenir virale, cette tendance est là pour rester.

Mais nous savons tous à quel point il est rare pour un consommateur—ou, d’ailleurs, un professionnel du marketing—de se rappeler quelle marque cette publicité épique faisait de la publicité., Si les consommateurs se souviennent de votre annonce mais ne la lient pas à votre marque, vous venez de dépenser beaucoup d’argent pour ne pas pénétrer leur traitement System 1. Vous l’avez fait dans leur banque de mémoire, mais pas dans la partie qui est connectée à la marque. Ils ne vont pas penser à votre produit quand il s’agit de faire un choix.

1. la clé pour intégrer votre marque dans le système 1 n’a rien de révolutionnaire.,

de nombreuses marques tentent de séduire les consommateurs avec des campagnes radicalement nouvelles, s’efforçant de s’engager sur toutes les plateformes numériques et espérant renforcer l’équité de la marque en étant « audacieuses” et « fraîches ».” Dans le processus, ils abandonnent souvent tout pied qu’ils ont pu avoir dans la pensée du système 1 des consommateurs.

c’est parce que ces révisions publicitaires ont tendance à inclure l’élimination des actifs de marque précieux et distinctifs qui ont eu d’innombrables millions de dollars et des années de développement investis dans eux., Les marques verraient plus de ROI—à court terme et à l’avenir-en tirant parti de ces atouts distinctifs de la marque pour approfondir la résonance de leur marque dans la pensée du système 1 des consommateurs.

Par exemple, les caractères introduits par M&M il y a des décennies sont encore populaires aujourd’hui, et ont même donné naissance à M& M magasins de détail et extensions de lignes multiples. M& M a supprimé les personnages des publicités il y a des années, craignant que le public en soit fatigué., Au lieu de cela, les consommateurs ont exigé de savoir où ils allaient—et M&M les a ressuscités.

Non, l’utilisation persistante de couleurs spécifiques ne va pas inviter votre CMO à keynote à SXSW. Mais cela, avec d’autres visuels cohérents, des signaux audio et des personnages de marque peuvent ancrer votre marque dans la pensée du système 1 des consommateurs à une échelle durable et massive. Les annonceurs et les agences intelligents peuvent ajouter une touche nouvelle et surprenante aux actifs distinctifs de la marque, mais ils conservent des éléments reconnaissables qui ont résonné avec succès., Ces atouts distinctifs de la marque continuent de se connecter avec les consommateurs, dont le traitement du système 1 est attiré par le familier.

1. Le système 2 peut faire équipe avec le système 1 pour conclure l’affaire.

alors que vous voulez que votre marque soit un choix évident, de nombreux achats—en particulier pour les billets plus gros ou les articles considérés comme des achats-sont basés sur les croyances du système 1 superposées à des informations plus rationnelles. Si vous êtes tombé amoureux d’une Porsche et envisagez de l’acheter, vous pourriez être amené plus loin sur le chemin de l’achat avec des informations sur la valeur de revente., Ces données peuvent servir de bordereau d’autorisation pour acheter la voiture sur laquelle vous aviez votre cœur.

par conséquent, de nombreuses marques peuvent conclure la vente en combinant les messages du système 2, qui sont plus basés sur les faits, avec le renforcement des croyances du système 1 des consommateurs sur la marque. Ces messages rationnels peuvent fournir une justification puissante dans le choix d’acheter. (Ils ne l’appellent pas rationalisation pour rien.)

le kicker est que les informations rationnelles sur une marque peuvent fonctionner dans les deux sens., Si vous n’aimez tout simplement pas la marque de chaussures Crocs et que vous avez décidé il y a longtemps qu’elles n’étaient pas votre style, vous n’allez pas acheter des Crocs simplement parce qu’elles sont durables et abordables. Vous les avez depuis longtemps éliminés de votre ensemble de considération.

dans presque toutes les catégories de consommateurs, le capital de marque est à son plus bas niveau historique. Dans un contexte de concurrence féroce, peu de marques peuvent se permettre de s’appuyer sur des hypothèses erronées concernant le système 1. Ceux qui peuvent construire des stratégies de système 1 informées et nuancées pourraient simplement sauver leurs marques de l’extinction. Ceux qui ne le font pas disparaîtront de la mémoire—et du marché.,

Jeri Smith est le PDG de la société de recherche publicitaire Communicus. Ses clients comprennent des entreprises Fortune 100 et les meilleurs annonceurs aux États-Unis. Elle a contribué à Fox Business News, Wall Street Journal Live, Forbes, Ad Age, The Drum, et plus encore.