Che cos’è il pensiero “Sistema 1” –e perché hai bisogno di impararlo?

Immagini coerenti, segnali audio e personaggi del marchio possono inglobare il tuo marchio nel pensiero del sistema 1 dei consumatori. Illia Cherednychenko/Unsplash

System 1 è diventato un grande buzz-frase nel settore del marketing—e meritatamente così.

Il concetto, sviluppato dallo psicologo Daniel Kahneman, postula che il processo decisionale non è interamente basato sul pensiero cosciente e razionale., Nel suo libro Thinking Fast and Slow, Kahneman delinea due modi di pensare:” System 1 “è istantaneo, guidato dall’istinto e dall’apprendimento precedente;” System 2″ è più lento, guidato dalla deliberazione e dalla logica. Anche quando crediamo che stiamo prendendo decisioni basate su considerazioni razionali, il nostro Sistema 1 credenze, pregiudizi, e l ” intuizione guidare molte delle nostre scelte.

Il pensiero del sistema 1 può guidare a quali annunci i consumatori prestano attenzione e quali marchi acquistano. Così un sacco di marketing sono disperati per rompere il sistema 1 codice., Alcuni di loro pensano anche di avere, il che significa che abbiamo un sacco di miti, idee sbagliate e opportunità mancate sulle nostre mani. Ma qui ci sono cinque modi in cui sappiamo che il marketing può attingere al pensiero del sistema 1.

  1. Per diventare l’acquisto automatico, non-brainer è il più grande successo che un marchio può raggiungere—e richiede il comando del sistema 1 elaborazione del cervello.

La pubblicità lavora, nel tempo, per aiutare a plasmare le credenze e i comportamenti del marchio. Nella misura in cui queste credenze sono saldamente radicate nel cervello, richiedono poco pensiero cosciente al punto di acquisto.,

Non vuoi che il consumatore pensi davvero se acquistare il tuo marchio—vuoi che diventi la scelta più ovvia, la decisione migliore a livello intestinale. Quell’acquisto automatico (“Perché non dovrei comprare questo marchio?”) non può accadere a meno che il tuo marchio non sia depositato nell’elaborazione del cervello del sistema 1 dei consumatori. Questo è l’unico posto nel cervello in cui possono avere origine decisioni istantanee e istintive.

  1. Tutte le risposte emotive sono basate nel Sistema 1, ma non tutto il pensiero del Sistema 1 è emotivo.

Qualsiasi pensiero o comportamento a livello intestinale, rapido e senza sforzo proviene dal Sistema 1., Mentre molti inserzionisti stanno equiparando il sistema 1 all’emozione, questo è un equivoco che semplifica e distorce il suo vero significato e potere.

Ad esempio, quando si guida o si cammina a casa di un amico, si è in auto-pilota. Questa non è un’operazione che richiede un pensiero strategico; viaggiare su questa rotta è un comportamento precedentemente appreso. Il tuo pensiero System 1, che include ricordi profondamente incorporati, sta facendo tutto il lavoro. Lo stesso quando sei in sella a una bicicletta; “memoria muscolare” è pura elaborazione del sistema 1. Ma non c’è nulla di emotivo in queste azioni.,

In un contesto di consumo, pensa alla tua mentalità quando sei di fretta e prendi la tua solita marca di latte al negozio. Non ci pensi molto, vero? Questo è il Sistema 1 in azione. Amate il marchio? Forse, forse no. Forse è solo più facile non intraprendere una valutazione critica di tutte le opzioni competitive in quel momento. In entrambi i casi, la selezione è stata guidata dal Sistema 1, ma non era necessariamente una decisione emotiva.

  1. Gli annunci emotivi non sono la chiave per inchiodare l’incorporamento del sistema 1.

Gli spot TELEVISIVI in movimento e memorabili sono ovunque., Le agenzie si vantano di creare annunci “anthemic” che costruiscono un crescendo di risposte emotive, in primo luogo dai loro clienti del marchio, che dimenticano tutti i mal di testa di lavorare per la loro azienda e abbracciano l’euforia che tali annunci evocano. Poi danno all’agenzia carta bianca per concentrarsi sulla generazione di eccitazione, ispirazione e sentimentalismo puro. In un’epoca in cui ogni marchio vuole diventare virale, questa tendenza è qui per rimanere.

Ma sappiamo tutti quanto sia raro per un consumatore—o, se è per questo, un professionista del marketing—ricordare quale marchio fosse la pubblicità di epic commercial., Se i consumatori ricordano il tuo annuncio ma non lo collegano al tuo marchio, hai appena speso un sacco di soldi non riuscendo a penetrare la loro elaborazione System 1. L’hai fatto nella loro banca della memoria, ma non nella parte collegata al marchio. Non penseranno al tuo prodotto quando si tratta di fare una scelta.

  1. La chiave per incorporare il tuo marchio in System 1 non è nulla di rivoluzionario.,

Molti marchi stanno cercando di conquistare i consumatori con campagne radicalmente nuove, cercando di impegnarsi su ogni piattaforma digitale e sperando di costruire l’equità del marchio essendo “audaci” e “freschi.” Nel processo, spesso abbandonano qualsiasi punto d’appoggio che potrebbero aver avuto nel pensiero del sistema 1 dei consumatori.

Questo perché queste revisioni pubblicitarie tendono a includere lo smaltimento di beni di valore, distintivi del marchio che hanno avuto innumerevoli milioni di dollari e anni di sviluppo investiti in loro., I marchi vedrebbero più ROI – sia a breve termine che in futuro—sfruttando quelle risorse distintive del marchio per approfondire la risonanza del loro marchio nel pensiero del sistema 1 dei consumatori.

Ad esempio, i caratteri introdotti da M&decenni fa di M sono ancora popolari oggi e hanno persino generato M& negozi al dettaglio di M e estensioni di linee multiple. M&M ha rimosso i personaggi dagli annunci anni fa, temendo che il pubblico fosse stanco di loro., Invece, i consumatori hanno chiesto di sapere dove sono andati-e M&M li ha resuscitati.

No, l’uso persistente di colori specifici non porterà il tuo CMO invitato a keynote a SXSW. Ma questo, insieme ad altre immagini coerenti, segnali audio e personaggi del marchio, può inglobare il tuo marchio nel pensiero del sistema 1 dei consumatori su scala sostenibile e di massa. Gli inserzionisti e le agenzie intelligenti potrebbero aggiungere un tocco nuovo e sorprendente alle risorse distintive del marchio, ma mantengono elementi riconoscibili che hanno risuonato con successo., Questi asset distintivi del marchio continuano a connettersi con i consumatori, la cui elaborazione System 1 è attratta dal familiare.

  1. Sistema 2 può tag-team con il sistema 1 per chiudere l’affare.

Mentre vuoi che il tuo marchio sia una scelta semplice, molti acquisti, in particolare per biglietti più grandi o articoli di acquisto considerati, si basano su credenze del Sistema 1 sovrapposte a informazioni più razionali. Se ti sei innamorato di una Porsche e stai pensando di acquistarla, potresti essere portato più avanti lungo il percorso per acquistare con informazioni sul valore di rivendita., Questi dati possono servire come una scheda di autorizzazione per acquistare l’auto su cui hai messo il tuo cuore.

Di conseguenza, molti marchi possono chiudere la vendita combinando i messaggi System 2, che sono più basati sui fatti, con il rafforzamento delle convinzioni del Sistema 1 dei consumatori sul marchio. Quei messaggi razionali in grado di fornire potente giustificazione nella scelta di acquistare. (Non la chiamano razionalizzazione per niente.)

Il kicker è che le informazioni razionali su un marchio possono funzionare in entrambi i modi., Se non ti piace il marchio di scarpe Crocs e hai deciso molto tempo fa che non erano il tuo stile, non comprerai Crocs solo perché sono resistenti e convenienti. Li hai eliminati molto tempo fa dal tuo set di considerazione.

In quasi tutte le categorie di consumatori, il brand equity è ai minimi storici. In mezzo a una forte concorrenza, pochi marchi possono permettersi di fare affidamento su ipotesi errate sul Sistema 1. Quelli che possono costruire strategie informate e sfumate del sistema 1 potrebbero semplicemente salvare i loro marchi dall’estinzione. Quelli che non svaniranno dalla memoria—e dal mercato.,

Jeri Smith è il CEO della società di ricerca pubblicitaria Communicus. I suoi clienti includono aziende Fortune 100 e i migliori inserzionisti negli Stati Uniti. Ha contribuito a Fox Business News, Wall Street Journal Live, Forbes, Ad Age, The Drum, e altro ancora.

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