Diffusione della teoria dell’innovazione
La ricerca sulla diffusione esamina come le idee si diffondono tra gruppi di persone. La diffusione va oltre la teoria del flusso in due fasi, centrando le condizioni che aumentano o diminuiscono i mezzi che un’innovazione, una nuova idea, prodotto o pratica, saranno adottati dai membri di una determinata cultura., Nella diffusione multi-step, ilpinion leader esercita ancora una grande influenza sul comportamento degli individui,chiamati adottanti, ma ci sono anche altri intermediari tra i mediae il processo decisionale del pubblico. Un intermediario è il changeagent, qualcuno che incoraggia un opinion leader ad adottare o rifiutare un’innovazione (Infante, Rancer, & Womack, 1997).
Le innovazioni non sono adottate da tutti gli individuiin un sistema sociale allo stesso tempo., Invece, essi tendono ad adoptin una sequenza temporale, e possono essere classificati in categorie adottanti basedupon quanto tempo ci vuole per loro di iniziare a utilizzare la nuova idea. Practicallyspeaking, it’s very useful for a change agent to be able to identify whichcategory certain individuals belong to, since the short-term goal of mostchange agents is to facilitate the adoption of an innovation. L’adozione di una nuova idea è causata dall’interazione umana attraverso reti interpersonali., Se l’adottante iniziale di un’innovazione la discute con due membri di un dato sistema sociale, e questi due diventano adottanti che passano l’innovazione a due pari, e così via, la distribuzione risultante segue un’espansione binomiale. Aspettatevi che le distribuzioni adopter seguano un tempo di curvatura a forma di campana (Rogers, 1971).
Categorizzazione degli adottanti
Il criterio per la categorizzazione degli adottanti è l’innovatività. Questo è definito come il grado in cui un individuoè relativamente presto nell’adottare una nuova idea poi altri membri di un socialsystem., L’innovatività è considerata “relativa” in quanto un individuoha più o meno di altri in un sistema sociale (Rogers, 1971).
Le distribuzioni dell’adottante si avvicinano strettamente alla normalità. La figura di cui sopra mostra la distribuzione di frequenza normalediviso in cinque categorie: innovatori, early adopters, early majority,late majority e ritardatari. Gli innovatori sono i primi 2.,5 percentof un gruppo di adottare una nuova idea. Il prossimo 13,5 per cento di adottare aninnovation sono etichettati early adopters. Il prossimo 34 percento degli uccelli sono chiamati la prima maggioranza. Il 34 per cento del gruppoa destra della media è la tarda maggioranza, e l’ultimo 16 per cento sono considerati ritardatari (Rogers, 1971).
Il metodo sopra descritto per classificare gli adottantinon è simmetrico, né è necessario che sia così. Ci sono tre categorie a sinistra della media e solo due a destra., Mentre è possibile suddividere il gruppo ritardatario in ritardatari precoci e tardivi,la ricerca mostra che questo singolo gruppo è abbastanza omogeneo. Mentre gli innovatori e gli early adopters potrebbero essere combinati, la ricerca mostra che questi due gruppi hanno caratteristiche nettamente diverse. Le categorie sono 1) esaustive, in quanto comprendono tutte le unità di studio, 2) mutuamente esclusive,escludendo da qualsiasi altra categoria un’unità di studio già presente in una categoria, e 3) derivate da un principio classificatorio., Questo metodo di categorizzazione degli utilizzatori è attualmente il più utilizzato nella diffusionresearch (Rogers, 1971).
Categorie adottanti
Gli innovatori sono desiderosi di provare nuove idee,al punto che la loro avventurosità diventa quasi un’ossessione. L’interesse degli innovatori per le nuove idee li porta fuori da una cerchia locale di pari e in relazioni sociali più cosmopolite del normale. Di solito, gli innovatorihanno notevoli risorse finanziarie e la capacità di comprendere e applicare conoscenze tecniche complesse., Mentre altri possono considerare theinnovator per essere eruzione cutanea o audace, è l’assunzione di rischi pericolosi che isof valore saliente a questo tipo di individuo. L’innovatore è anche disposto ad accettare l’occasionale battuta d’arresto quando le nuove idee si rivelano infruttuose(Rogers, 1971).
Gli early adopters tendono ad essere integrati nel sistema sociale locale più degli innovatori. I primi adozionisono considerati localiti, rispetto agli innovatori cosmopoliti. Le persone nella categoria early adopter sembrano avere il più grande grado di leadership ofopinion nella maggior parte dei sistemi sociali., Forniscono consulenza e informazioni richieste da altri adottanti su un’innovazione. Changeagents cercherà i primi ad adottare per accelerare il processo di diffusione. L’early adopter è di solito rispettato dai suoi pari e ha una reputazione per un uso riuscito e discreto di nuove idee (Rogers, 1971).
I membri della categoria early majority adotteranno nuove idee poco prima del membro medio di un sistema sociale. Interagiscono frequentemente con i coetanei, ma non si trovano spesso in possesso di leadershippositions., Poiché il legame tra i primi adottanti e le persone in ritardo di adozione, i primi adottanti maggioritari svolgono un ruolo importante nel processo di diffusione. Il loro tempo di decisione sull’innovazione è relativamente più lungo degli innovatori e degli early adopters, dal momento che deliberano un po ‘ di tempo prima di adottare completamente una nuova idea. Raramente leader, primi adottanti di maggioranza willinglyfollow nell’adozione di innovazioni (Rogers, 1971).
La tarda maggioranza è un gruppo scettico,adottando nuove idee subito dopo il membro medio di un sistema sociale., La loro adozione può essere motivata da una necessità economica e da una crescente pressione sociale. Sono cauti sulle innovazioni, e sono riluttanti ad adottare fino a quando la maggior parte degli altri nel loro sistema sociale doso prima. Un’innovazione deve sicuramente avere il peso di systemnorms dietro di esso per convincere la tarda maggioranza. Mentre essi possono beepersuaded circa l’utilità di un’innovazione, ci deve essere forte pressureda pari ad adottare (Rogers, 1971).
I ritardatari sono tradizionalisti e gli ultimi ad adottare un’innovazione., Non possedendo quasi nessuna leadership di opinione, i ritardatari sono localizzati al punto di essere isolati rispetto alle altre categorie di elicotteri. Sono fissati sul passato e tutte le decisionideve essere fatto in termini di generazioni precedenti. Singoli ritardatiinteragire principalmente con altri tradizionalisti. Un’innovazione finalmente adottata da un ritardatario può già essere resa obsoleta da idee più recenti già in uso da parte degli innovatori. È probabile che i ritardatari siano sospettosi non solo delle innovazioni, ma anche degli innovatori e degli agenti di cambiamento (Rogers,1971).,
Usi e gratificazione
Usi e gratificazione è più un concetto di ricerca che una teoria autonoma. Anche i contributori in questo campo di ricerca trovano problemi con la portata della ricerca e calli e gratificazione un concetto ombrello in cui risiedono diverse teorie (Infante et al. 1997). I ricercatori in questo campo sostengono che gli studiosi hanno cercato di fare troppo e dovrebbero limitare la portata e adottare un approccio culturale-empirico su come le persone scelgono l’abbondanza di prodotti culturali disponibili.,
I critici sostengono che la teoria presta troppa attenzione all’individuo e non guarda al contesto sociale e al ruolo che i media svolgono in quel contesto sociale. Rubin (1985), come citatoin Littlejohn (1996), suggerisce che la ricerca sul motivo del pubblico basata sugli usi e sulla gratificazione è stata troppo compartimentalizzata all’interno di determinate culture e gruppi demografici, portando all’ipotesi che ciò abbia ostacolato la sintesi e l’integrazione dei risultati della ricerca, che sono due ingredienti chiave nella costruzione della teoria.,
La teoria degli usi e della gratificazione è un’estensione abasica della definizione di un atteggiamento, che è un non-linearcluster di credenze, valutazioni e percezioni. Queste credenze, valutazioni e percezioni danno agli individui la latitudine su come impiegano i media nella loro vita; in altre parole, come gli individui filtrano, interpretano e trasmettono agli altri le informazioni ricevute da un mezzo. Fondamentalmente, l’atteggiamento di una persona nei confronti di un segmento dei media è determinato da credenzesu e valutazioni dei media., Una chiave per questa ricerca è cheil consumatore, o il membro del pubblico, è il punto focale invece del messaggio. Secondo Katz, Blumer e Gurevitch (1971) citati in Littlejohn (1996), la ricerca considera i membri di un pubblico come attivamente utilizzando i media, piuttosto che essere passivamente agito dai media. Quando i membri del pubblico, non i media, sono gli acquirenti di azione, le variationstaken dai messaggi ricevuti sono le variabili intervenienti.,
Un’ipotesi fondamentale di uses and gratificationresearch è l’ipotesi che i bisogni individuali siano soddisfatti dai membri del pubblico che cercano attivamente i mass media (Infante et al., 1997). Rubin (1983), come citato in Littlejohn (1996), ha progettato uno studio per esplorare le motivazioni, i comportamenti, gli atteggiamenti e i modelli di interazione degli spettatori adulti per vedere se le conseguenze comportamentali e attitudinali dello spettatore potrebbero essere predette. Nel 1984, il ricercatore identificò due tipi di televisionispettatori., Il primo tipo è lo spettatore abituale che guarda televisionfor una diversione, ha un’alta considerazione per il mezzo, ed è un utente frequente Il secondo tipo è lo spettatore non abituale che è selettivo, ama un particolareprogramma o tipo di programmi e utilizza il mezzo principalmente per informazioni. Lo spettatore non abituale è più orientato all’obiettivo quando guarda la televisionee non ritiene necessariamente che la televisione sia importante. Rubin (1983) sostiene che gli spettatori abituali usano il mezzo come compagnia e che gli spettatori non abituali sono più attivamente coinvolti nell’esperienza di visione (Littlejohn, 1996).,
Teoria del valore dell’aspettativa
Un’altra teoria da considerare sotto questoombrella di usi e ricerca sulla gratificazione è la teoria del valore dell’aspettodal teorico dell’integrazione delle informazioni Martin Fishbein (Littlejohn, 1996). Il ricercatore propone ci sono due tipi di credenza; credenza in somethingand credenza su qualche cosa. L’esempio usato da Fishbein è la persona che crede in marijuana come una droga ricreativa o la persona che believesthat usando marijuana passerà ad altre droghe e inorder di crimini gravi per continuare l’abitudine.,
Nello sviluppo della teoria di Fishbein, le attitudini sono diverse dalle credenze in quanto sono valutative e sono correlate alle credenze e predispongono una persona a comportarsi in un certo modo verso l’oggetto dell’attitudine. Le due credenze sulla marijuana menzionate sopra cambierebbero drammaticamente se le droghe e il crimine più gravi fossero valutati come cattivi., Anche citato in Littlejohn è Philip Palmgreen, uno dei primi usi e ricercatore di gratificazione, che afferma che le gratificazioni sono ricercate tra le credenze di una persona su ciò che un mezzo può fornire e la valutazione di quella persona del contenuto del mezzo (Littlejohn, 1996).
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