Teoría de la difusión de la innovación
La investigación de difusión examina cómo se difunden las ideas entre grupos de personas. La difusión va más allá de la teoría del flujo de dos pasos, centrándose en las condiciones que aumentan o disminuyen la creencia de que una innovación, una nueva idea, producto o práctica, será adoptada por miembros de una cultura determinada., En la difusión de varios pasos, el líder de opinión todavía ejerce una gran influencia en el comportamiento de los individuos,llamados adoptantes, pero también hay otros intermediarios entre el medio y la toma de decisiones de la audiencia. Un intermediario es el agente de cambio, alguien que anima a un líder de opinión a adoptar o rechazar una innovación (Infante, Rancer, & Womack, 1997).
Las innovaciones no son adoptadas por todos los individuos en un sistema social al mismo tiempo., En cambio, tienden a adoptar una secuencia de tiempo, y se pueden clasificar en categorías de adoptantes en función del tiempo que les toma comenzar a usar la nueva idea. En la práctica, es muy útil que un agente de cambio pueda identificar a qué categoría pertenecen ciertos individuos, ya que el objetivo a corto plazo de la mayoría de los agentes de cambio es facilitar la adopción de una innovación. La adopción de una nueva idea es causada por la interacción humana a través de redes interpersonales., Si el adoptante inicial de una innovación la discute con dos miembros de un sistema social dado, y estos dos se convierten en adoptantes que pasan la innovación a dos pares, y así sucesivamente, la distribución resultante sigue una expansión binomial. Se espera que las distribuciones de los adoptantes sigan un tiempo de curvatura en forma de campana (Rogers, 1971).
categorización de adoptantes
el criterio para la categorización de adoptantes es la innovación. Esto se define como el grado en que un individuo es relativamente temprano en la adopción de una nueva idea a continuación, otros miembros de un sistema social., La innovación se considera «relativa» en el sentido de que un individuo tiene más o menos de ella que otros en un sistema social (Rogers, 1971).
Las distribuciones del adoptante se aproximan mucho a la normalidad. El gráfico anterior muestra las distribuciones normales de frecuencias divididas en cinco categorías: innovadores, primeros adoptantes, mayoría temprana,mayoría tardía y rezagados. Los innovadores son los primeros 2.,5 por ciento de un grupo para adoptar una nueva idea. El próximo 13.5 por ciento en adoptar una innovación se etiquetan como early adopters. El siguiente 34 por ciento de losadópteros se llama la mayoría temprana. El 34 por ciento del grupo a la derecha de la media son la mayoría tardía, y el último 16 por ciento son considerados rezagados (Rogers, 1971).
el método anterior para clasificar a los adoptantes no es simétrico, ni es necesario que lo sea. Hay tres categorías a la izquierda de la media y solo dos a la derecha., Si bien es posible dividir el grupo rezagado en rezagados tempranos y tardíos,la investigación muestra que este único grupo es bastante homogéneo. Mientras que los innovadores y los primeros adoptantes podrían combinarse, la investigación muestra que estos dos grupos tienen características claramente diferentes. Las categorías son 1) exhaustivas, ya que incluyen todas las unidades de estudio,2) mutuamente excluyentes, excluyendo de cualquier otra categoría una unidad de estudio que ya aparece en una categoría, y 3) derivadas de un principio clasificatorio., Este método de categorización de adoptantes es actualmente el más utilizado en la investigación de difusión (Rogers, 1971).
categorías de adoptantes
Los innovadores están ansiosos por probar nuevas ideas, hasta el punto de que su aventurerismo casi se convierte en una obsesión. El interés de los innovadores por las nuevas ideas los saca de un círculo local de pares y de relaciones sociales más cosmopolitas de lo normal. Por lo general, los innovadores tienen recursos financieros sustanciales y la capacidad de comprender y aplicar conocimientos técnicos complejos., Mientras que otros pueden considerar que el innovador es imprudente o atrevido, es la toma de riesgos peligrosos lo que es de mayor valor para este tipo de individuo. El innovador también está dispuesto a aceptar el contratiempo ocasional cuando las nuevas ideas no tienen éxito (Rogers, 1971).
Los primeros adoptantes tienden a integrarse en el sistema social local más que los innovadores. Los primeros adoptantes se consideran locales, frente a los innovadores cosmopolitas. Las personas en la categoría de early adopter parecen tener el mayor grado de liderazgo de opinión en la mayoría de los sistemas sociales., Proporcionan asesoramiento e información solicitada por otros adoptantes sobre una innovación. Los agentes de cambio buscarán a los primeros usuarios para ayudar a acelerar el proceso de difusión. El adoptante temprano es generalmente respetado por sus compañeros y tiene una reputación por el uso exitoso y discreto de nuevas ideas (Rogers, 1971).
Los miembros de la categoría de mayoría temprana adoptarán nuevas ideas justo antes que el miembro promedio de un sistema social. Interactúan con frecuencia con sus compañeros, pero no suelen encontrarse en posiciones de liderazgo., Como vínculo entre los adoptantes tempranos y las personas que están en fase de adopción, los adoptantes mayoritarios tempranos desempeñan un papel importante en el proceso de difusión. Su tiempo de decisión de innovación es relativamente más largo que el de los innovadores y los primeros adoptantes, ya que deliberan algún tiempo antes de adoptar por completo una nueva idea. Los primeros adoptantes mayoritarios, que rara vez lideran, seguirán adoptando innovaciones (Rogers, 1971).
la mayoría tardía es un grupo escéptico, adoptando nuevas ideas justo después del miembro promedio de un sistema social., Su adopción puede deberse a una necesidad económica y a una presión social cada vez mayor. Son cautelosos acerca de las innovaciones, y son reacios a adoptar hasta que la mayoría de los demás en su sistema social doso primero. Una innovación debe tener definitivamente el peso de las tormentas del sistema detrás de ella para convencer a la mayoría tardía. Si bien se les puede convencer sobre la utilidad de una innovación, debe haber una fuerte presión por parte de los pares para adoptar (Rogers, 1971).
los rezagados son tradicionalistas y los últimos adoptan una innovación., Al no poseer casi ningún liderazgo de opinión, los rezagados son locales hasta el punto de ser aislados en comparación con las otras categorías de adopción. Están obsesionados con el pasado, y todas las decisiones deben tomarse en términos de generaciones anteriores. Los rezagados individuales interactúan principalmente con otros tradicionalistas. Una innovación finalmente adoptada por un rezagado puede ya quedar obsoleta por ideas más recientes ya utilizadas por los innovadores. Es probable que los rezagados desconfíen no solo de las innovaciones, sino también de los innovadores y los agentes de cambio (Rogers,1971).,
usos y gratificación
usos y gratificación es más un concepto de investigación que una teoría autocontenida. Incluso los contribuyentes en este campo de investigación encuentran problemas con el alcance de la investigación y callos y gratificación un concepto paraguas en el que residen varias teorías(Infante et al. 1997). Los investigadores en este campo argumentan que los estudiosos han intentado hacer demasiado y deberían limitar el alcance y adoptar un enfoque cultural-empírico sobre cómo las personas eligen entre la abundancia de productos culturales disponibles.,
Los críticos afirman que la teoría presta demasiada atención al individuo y no mira el contexto social y el papel que juegan los medios en ese contexto social. Rubin (1985), como se cita en Littlejohn (1996), sugiere que la investigación basada en el uso y la gratificación ha sido demasiado compartimentada dentro de ciertas culturas y grupos demográficos, lo que lleva a la suposición de que esto ha frustrado la síntesis y la integración de los resultados de la investigación, que son dos ingredientes clave en la construcción de la teoría.,
la teoría de usos y gratificación es una extensión abásica de la definición de una actitud, que es un conglomerado no lineal de creencias, evaluaciones y percepciones. Estas creencias, evaluaciones y percepciones dan a los individuos libertad sobre cómo emplean los medios en sus vidas; En otras palabras, cómo los individuos filtran, interpretan y transmiten a otros la información recibida de un medio. Básicamente, la actitud de una persona hacia un segmento de los medios está determinada por las creencias y evaluaciones de los medios., Una clave para esta investigación es que el consumidor, o miembro de la audiencia, es el punto focal en lugar del mensaje. La investigación considera que los miembros de una audiencia utilizan activamente los contenidos de los medios de comunicación, en lugar de actuar pasivamente sobre ellos, según Katz, Blumer y Gurevitch (1971), como se cita en Littlejohn (1996). Cuando los miembros de la audiencia, no los medios de comunicación, son los que toman la acción, las variaciones tomadas de los mensajes recibidos son las variables intervinientes.,
una suposición central de la investigación de usos y gratificaciónes es la suposición de que las necesidades individuales son satisfechas por los miembros de la audiencia que buscan activamente los medios de comunicación (Infante et al., 1997). Rubin (1983), como se cita en Littlejohn (1996), diseñó un estudio para explorar las motivaciones, comportamientos, actitudes y patrones de interacción de los espectadores adultos para ver si las consecuencias conductuales y actitudinales del espectador podrían ser predichas. En 1984, el investigador identificó dos tipos de televisores., El primer tipo es el espectador habitual que ve la televisión para una distracción, tiene una alta estima por el medio, y es un usuario frecuente el segundo tipo es el espectador no habitual que es selectivo, le gusta un programa o tipo de programas en particular y utiliza el medio principalmente para la información. El espectador no habitual está más orientado a los objetivos cuando ve televisión y no necesariamente siente que la televisión es importante. Rubin (1983) argumenta que los espectadores habituales utilizan el medio como compañía y que los espectadores no habituales participan más activamente en la experiencia visual (Littlejohn, 1996).,
teoría de la expectativa-valor
otra teoría a tener en cuenta en esta serie de investigaciones sobre usos y gratificación es la teoría de la expectativa-valor del teórico de la integración de la información Martin Fishbein (Littlejohn, 1996). El investigador propone que hay dos tipos de creencia; creencia en algo y creencia sobre algo. El ejemplo utilizado por Fishbein es la persona que cree en la marihuana como una droga recreativa o la persona que cree que el consumo de marihuana pasará a otras drogas y delitos graves para continuar con el hábito.,
en el desarrollo de la teoría de Fishbein, las actitudes son diferentes de las creencias en que son evaluativas y están correlacionadas con las creencias y predisponen a una persona a comportarse de cierta manera hacia el objeto de la actitud. Las dos creencias sobre la marihuana mencionadas anteriormente cambiarían dramáticamente si las drogas y el crimen más serios fueran evaluados como malos., También se cita en Littlejohn Philip Palmgreen, un investigador de usos tempranos y gratificación, que afirma que las gratificaciones se buscan en las creencias de una persona sobre lo que un medio puede proporcionar y la evaluación de esa persona del contenido del medio (Littlejohn, 1996).
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