nu achiziționați produse. Cumperi Succes, Statut, un stil de viață. Achizițiile dvs. în plus, sunt conduse de percepții și emoții subconștiente.Semiotica, interpretarea semnelor și simbolurilor, ajută la descifrarea acelor elemente subconștiente. Deși are o mulțime de asociații academice înalte, are implicații practice și pentru marketeri.,Semiotica poate ajuta:

• îmbunătățirea mesajelor de marcă;
• comunică semnificațiile dorite;
• influențează procesul decizional subconștient al consumatorilor.această postare vă prezintă elementele de bază ale semioticii, relevanța acesteia pentru marketing și cum să o aplicați mărcii și mesageriei dvs.—cu multe exemple pe tot parcursul.

  ce este semiotica?

  Semiotica este studiul semnelor și simbolurilor. Ea explică sensul prin mediul nostru social și cultural, dezvăluind modul în care interpretăm mesajele instinctiv.,interpretările noastre subconștiente se bazează pe emoții, nu pe informații. Psihologul Daniel Kahneman numește preponderență de Sistemul 1 (emoțional) pe Sistemul 2 (rațională) în creierul uman:

  Deși am putea crede că acesta este Sistemul 2, care ne ajută să ia decizii raționale, nu e așa. Sistemul emoțional 1 trage aici: este sursa credințelor noastre și deliberează toate alegerile raționale ale sistemului 2.,
  sentimentele și impresiile tale sunt influențate de lumea din jurul tău și mai ales de toate simbolurile non-verbale din care creierul tău interpretează, împachetează și creează sens.

  această comunicare puternică, dar invizibilă, este exact ceea ce semiotica poate ajuta marketerii să înțeleagă.

  rolul semioticii în marketing

  marketingul se referă la comunicarea mesajului potrivit, la momentul potrivit, persoanei potrivite. Semiotica te ajută să faci asta. Ca Laura Oswald de marketing Semiotics Inc., explică:

  Semiotică teorii și metode pot fi utilizate pentru a identifica tendințele în cultura populară, pentru a înțelege cum de consum atitudinile și comportamentul se formează în raport cu cultura populară, inclusiv branduri, și cum de marketing și programe de publicitate pot satisface cel mai bine nevoile consumatorilor prin îmbunătățirea comunicării cu utilizatorul final.

  Apple este exemplul chintesențial al unei mărci care s-a împletit cu identitatea., Oamenii nu stau la coadă ore întregi doar pentru a cumpăra Smartphone-uri sau laptopuri; stau la coadă pentru a cumpăra un statut și un stil de viață specific. Apple vinde aceste trăsături la fel de mult ca și hardware-ul.

  Pentru a ajunge acolo, Apple mesaje trebuit să treacă prin filtrele lor consumatorilor subconștient:

  

  Cum te duci de la brand necunoscut la statutul de simbol? Începi prin a face o analiză semiotică.,

  cum se efectuează o analiză semiotică

  cuvintele, imaginile, sunetele, gesturile și obiectele sunt toate semne de interpretat. O analiză semiotică poate interpreta fiecare, apoi poate folosi aceste informații mai târziu pentru a convinge consumatorii. fiecare semn este format din două părți:

  1. semnificant. Forma pe care o ia.
  2. semnificat. Conceptul pe care îl reprezintă.o analiză semiotică are trei etape:
     1. analizați semnele verbale (ceea ce vedeți și auziți).
     2. analizați semnele vizuale (ceea ce vedeți).
     3. analizați mesajul simbolic (interpretarea a ceea ce vedeți).,

     Iei istorice „Lupta cu Cancerul” ad:

     Aici e ceea ce o semiotice de analiză ar descoperi:

     

     Un semiotice de analiză decodifică semnificațiile (indicii) care rezonează cu publicul. Cu aceste cunoștințe, puteți încorpora elementele decodate în marca dvs. și în comunicările dvs. de marketing.

     o analiză semiotică poate face parte dintr-o listă de verificare atunci când dezvoltați o nouă campanie publicitară sau publicați un conținut de bază., Puteți rula analiza dvs. sau cu echipa dvs. de marketing. Chiar mai bine, invitați reprezentanți ai altor departamente sau, dacă aveți bugetul, membri ai publicului țintă.

     tehnici pentru a rula o analiză semiotică

     modalitățile de a rula o analiză semiotică paralele alte forme de cercetare calitativă:

     • întrebări deschise. Adunați cât mai multe interpretări posibil prin sondaje sau interviuri. Identificați interpretarea dominantă și verificați dacă se aliniază cu sensul pe care intenționați să îl comunicați.
     • întrebări abstracte., Extindeți semnificațiile ascunse în spatele simbolurilor pentru a vedea dacă există interpretări alternative pe care le-ați pierdut. Focus grupurile sau sesiunile de brainstorming cu echipa dvs. sunt instrumentele dvs. aici.
     • întrebări de sondare. Regândiți un răspuns și explicați-l în continuare. De exemplu, dacă spunem că pătratele fac ca un logo să arate structurat, întrebarea de sondare cere cuiva să explice legătura dintre un pătrat și o structură. Utilizați o matrice de conținut sau hărți mentale pentru a descoperi mai multe semnificații în spatele unui concept.
     • tehnici proiective. Obțineți informații despre atitudinile psihologice ale publicului., De exemplu, dacă doriți să înțelegeți dacă logo-ul mărcii dvs. este tineresc, cereți unui focus grup să-l imagineze ca și cum ar fi o persoană. Câți ani ar avea această persoană? Asociațiile de cuvinte și tipurile de fotografii sunt alte opțiuni de încercat aici.

     nu există un număr fix de întrebări de pus despre mesaj pentru a identifica toate componentele sale semnificate. Începeți cu aceste trei, apoi dezvoltați un lanț de sub-întrebări:

     1. ce spune textul? Cum atrage atenția titlul? Ce spune despre produsul / serviciul meu? Vinde produsul sau emoțiile din spatele lui?, Cum se raportează la imagini?
     2. ce spune imaginea? Cum atrage atenția? Cum se referă la text?
     3. cine este piața țintă? Mesajul se referă la vârsta lor, nivelul veniturilor, punctele de durere, punctele de vedere, cultura? Ce elemente evidențiază acest lucru? De ce?,

     Aici este o interpretare semiotică a unui Heinz ad:

     

     Odata ce ati identificat sensul din spatele mesajelor, e timpul pentru a corecta erorile și de a se asigura că mesagerie este în concordanță întreaga materiale de marketing.

     cum să aplicați rezultatele dintr-o analiză semiotică

     marca dvs. este un semn. Creați-l cu o misiune, valori, și sensul în minte. Apoi codați aceste elemente în mesajul dvs. de marcă, implicit și Explicit., Dar nu-i controlezi interpretarea.după cum a remarcat Susan Fournier, profesor la Harvard Business School, în 1998, „un brand nu are deloc o existență obiectivă: este pur și simplu o colecție de percepții ținute în mintea consumatorului.”

     când reușești cu branding-ul, publicul țintă decodează semnificațiile conform destinației, iar marca este înrădăcinată în identitatea sa.pentru a reveni la Apple, compania a cultivat o cultură a cunoașterii, creativității și inovației înapoi la 1984, când au introdus noul lor computer Macintosh în lume., Au codificat „suntem prima și diferite” mantra lor iconic Super Bowl comerciale:

     O semiotică branding triunghi oferă un proces pentru a defini un brand și interpretările sale. Există trei aspecte:

     1. identitate de Brand. Misiunea, valorile, povestea brandului, angajații și produsul/serviciul în sine.
     2. comunicare de Brand. Logo-ul, sloganurile și conținutul.
     3. etosul mărcii. Reputația dvs. și modul în care consumatorii percep marca dvs.,

     

     de a Participa la toate trei va ajuta să livreze brand puternic de mesagerie care publicul interpretează ca ti-ai propus. Iată cum să aplicați fiecare componentă.

     încorporați semnificațiile corespunzătoare în identitatea mărcii dvs.odată identificat, adoptă indiciile publicului în arhitectura mărcii tale—elemente simbolice precum logo-ul, culorile mărcii, conținutul textului, reclamele, simbolurile culturale, site-ul web și mediul fizic al mărcii tale.,luați în considerare asociațiile psihologice și emoționale ale culorilor atunci când alegeți o paletă pentru a comunica semnificațiile corespunzătoare publicului. Această formulă de Matt Ellis poate ajuta:

     

     Ellis deține până Coors ca un exemplu. Apelând la clienții maturi, cu guler albastru, marca alege Albastru închis și o nuanță de aur pământesc pentru a ajuta publicul țintă să se identifice cu berea.sau, ia McDonald ‘ s. pentru care contează, să ia doar despre fiecare priză de fast-food., Aproape toți folosesc culoarea roșie, cea mai” apetisantă ” și care inspiră foamea.

     

     Interesant, McDonald ‘ s a fost de cotitură verde din 2009 pentru că „vrea să clarifice responsabilitatea pentru conservarea resurselor naturale.”Verdele luxuriant încearcă să comunice o imagine ecologică.

     forma logo-ului dvs. are, de asemenea, o semnificație semiotică. De fapt, mai multe studii numesc un logo „cel mai esențial mediator semiotic pentru sensul În cadrul strategiilor de marketing verbal și vizual ale unei corporații.,cercurile, de exemplu, comunică prietenie, unitate și căldură. Este exact ceea ce sugerează logo-ul Pepsi consumatorilor: captivant, Dinamic și viu. Ea „zâmbește” la oameni cu banda albă curbată prin cerc.pătratele sunt pentru putere și profesionalism-liniile oferă forță, precum și liniște. Logo-ul Mitsubishi Motors este o demonstrație perfectă a puterii semioticii, simbolizând puterea, profesionalismul și calitatea.

     

     Există o psihologie spatele fonturi., Conotațiile fonturilor ar trebui să echilibreze identitatea verbală a mărcii dvs.—sloganul și limba pe care le utilizați pentru a comunica un mesaj în sloganuri, reclame, voce și ton ale mărcii.

     (impactul ceva de genul alegerea fontului este adesea mai ușor de înțeles în extreme. Comic Sans, de exemplu, ar fi alegerea greșită pentru Amnesty International.)

     sloganul Android, ” fii împreună. nu la fel.”, decodează puterea comunității. Acesta reflectă misiunea brandului de a fi universal accesibil și un uniter de oameni diversi., De asemenea, evidențiază design-urile și caracteristicile unice ale telefoanelor Android și provoacă subtil dominația Apple pe piața smartphone-urilor.

     

     Sau, ia Dollar Shave Club este un slogan. „Timp de bărbierit. Rad bani.”Consolidează natura jucăușă ireverentă a mărcii, care a perturbat industria, conectându-se în același timp la anunțul viral original.,în cele din urmă, luați în considerare identitatea comportamentală a mărcii dvs.—modul în care interacționează cu consumatorii și creează experiențe în jurul nevoilor și dorințelor acestora.Niantic a schimbat cultura jocurilor în 2016, când Pokemon Go a intrat în direct și a încurajat jucătorii să interacționeze în lumea reală, mai degrabă decât online. Tone de studii (ca aceasta, aceasta sau aceasta) au identificat tendințele culturale și normele comportamentale care au făcut posibilă.în 2020, intenționează să lanseze Pokemon Sleep și „oferă jucătorilor un motiv să aștepte cu nerăbdare să se trezească dimineața.,”Somnul dvs. va avea un impact asupra jocului, transformând o nevoie fizică în Divertisment.cele trei identități de mai sus—vizuale, verbale și comportamentale-profită la maximum de povestirea semiotică și se conectează cu publicul pe diferite niveluri. Adidas încorporează toate cele trei în acest anunț:

     • identitate vizuală. Adidas evocă cele trei dungi cu bandaje pe piciorul unui jucător. Vizualul subliniază ideea că valoarea Adidas este doar statutul-produsele false oferă o versiune perversă și dureroasă a celebrelor dungi.
     • identitate verbală., Cu expresia „falsul doare real”, Adidas conectează durerea unei leziuni la picior cu durerea financiară pe care o suferă din cauza produselor contrafăcute. Nu putem empatiza cu o companie de mai multe miliarde de dolari pierde o fracțiune din veniturile lor, dar am îndurat toate un prejudiciu picior.
     • identitate comportamentală. Adidas se poziționează ca protector al sportivului, păstrându-vă în siguranță de falsificatorii care nu oferă calitate sau nu le pasă de bunăstarea dvs. Dacă Adidas îi pasă de siguranța dvs., nu le datorați să nu cumpere produse false?,

     comunicați semnificațiile prin semne, coduri, mituri și arhetipuri

     Semiotica vă poate ajuta să comunicați asocierile, sentimentele și percepțiile prin semne, coduri, mituri și arhetipuri relevante.uneori cunoscut ca un „tată” al semioticii, Charles Sanders Peirce a spus: „gândim doar în semne.”Hai să încercăm decodare acest anunț simplu:

     este clar că apple este o bază de semn. În unele culturi, este interpretat ca un simbol al ispitei și al păcatului., Aici obținem referința culturală la povestea arhetipală a lui Adam și Eva.creatorii acestui videoclip știau cât de important este să apeleze la instinctele de bază. Videoclipul transmite avantajul emoțional al produsului: puterea de a ispiti.

     există și alte asociații. Merele sunt asociate cu sănătatea și vitalitatea. New York City— „Big Apple” și un oraș de dorit—este în prima fotografie. Mărul se reflectă și în ambalaj, transformând aplicarea parfumului într-un ritual care consolidează mesageria anunțului.,doar un măr poate construi o narațiune plină de semnificații. Narațiunea leagă spectatorii prin abordarea simbolurilor și arhetipurilor. Majoritatea consumatorilor nu pot explica de ce doresc să cumpere parfumul. Semiotica poate.codul cultural, numit uneori „software cultural”, definește modul în care seturile de imagini se conectează la stereotipurile noastre., După cum explică Malcolm Evans, un pionier în aplicarea semioticii la strategia de brand,

     Antropologul de pe altă planetă ar trebui să descarce” software-ul nostru cultural ” global în cap pentru a înțelege o scenă comună din reclamele la bere.

     Tide Super Bowl ad demonstrează nostru super-capacitatea de a înțelege codurile—funcționează numai pentru că atât de multe scenarii sunt deja familiar pentru noi:

     Sau, ia în considerare un 2011 anunț de la Dior., Se pune într—un cod clasic „de lux” – Arhitectură barocă grea, mult aur, candelabre masive etc.

     

     protagonistul nu se uita la noi; ea se ascunde sub ochelari. Alte personaje din videoclip sunt la fel de detașate, distante.

     

     Am auzit tocuri bate și a vedea camera clipește. Publicul stă în scaune, așteptând spectacolul., Promisiunea anunțului este că produsul vă oferă acces la un club mult dorit, exclusiv.

     

     codurile sunt diferite în Dior ad anului 2017. Sunt despre libertate. Hainele sunt mai primitive, sugerând o legătură mai profundă cu natura. Charlize Theron nu mai este o diva îndepărtată. Vrea să simtă și să alerge. Ne invită în lumea ei.,

     

     de Aur apare în continuare de-a lungul, dar prin intermediul lumii naturale—soarele, apa, desert. Pielea lui Theron este aurie în lumină. Aceasta nu este o promisiune de lux înfundat, exclusiv, ci o eliberare din acea lume.aceste două anunțuri demonstrează evoluția și flexibilitatea codurilor. Cadrul rezidual, Dominant, Emergent (RDE) prezintă modul în care codurile se schimbă în timp:

     mituri și arhetipuri

     miturile au fost întotdeauna o parte a culturii umane. Miturile comune creează legături umane., Adesea, ei se bazează pe personaje arhetipale pentru a spune o poveste. De zeci de ani, Old Spice a jucat direct în arhetip masculin din anii 1950 și ‘ 60.

     

     în Timp ce aceste campanii au ajutat la construirea de brand, de asemenea, ei au datat—prin anii 2000, OId Spice a fost marca de cineva tatăl sau bunicul, nu alegerea unei Milenare.,

     Pentru a combate percepția, „Omul Omul Tău ar Putea Miroase a campanie”, demarat în 2010, a fost un satiric, hiperbolic omagiu adus ultimele anunțuri:

     Încă arhetipul nu a fost abandonat—săpunuri și deodorante încă promis să facă bărbații atrăgători și să le dea un rece de încredere.ceea ce s-a schimbat a fost modul în care au spus povestea. L-au actualizat pentru un public modern, continuând să consolideze definițiile tradiționale ale masculinității.,

     creați un etos pozitiv pentru marca dvs.

     etosul este ” caracterul sau spiritul fundamental al unei culturi; sentimentul de bază care informează credința, obiceiurile sau practicile unui grup sau societate.”

     calitatea produsului și atitudinea dvs. față de serviciul clienți sunt două elemente de bază ale etosului mărcii. Dintr-o perspectivă semiotică, etosul tău reușește atunci când ceea ce pretinzi a fi ceva mai mare se potrivește cu comportamentul tău.

     etosul este motivul pentru care brandul tău contează și de ce oamenii ar trebui să-i audă vocea., După cum a spus Simon Sinek în discursul său TED, „scopul nu este doar să vinzi oamenilor care au nevoie de ceea ce ai; scopul este să vinzi oamenilor care cred ceea ce crezi tu.”

     etosul ideal depinde de marca dvs. În ultima vreme, însă, multe companii s-au concentrat pe două aspecte: durabilitatea mediului și responsabilitatea socială.Nielsen raportează că două treimi din consumatorii globali vor plăti mai mult pentru produse durabile. Forrester notează că mai mult de jumătate din SUA, cumpărătorii ” nu numai că resping iresponsabilitatea corporativă, ci și caută mărci care promovează proactiv credințele și valorile aliniate cu ale lor.astăzi, jumătate dintre consumatorii digitali iau în considerare responsabilitatea socială și preocupările legate de mediu ale unei mărci atunci când iau decizii de cumpărare. Un exemplu foarte bun este Harper Wilde:

     

     Se vinde sutiene dar în mod constant să investească în marketing pentru responsabilitate socială—pe site-ul lor și cu conținutul newsletter-ul și copie de vânzări.,un alt exemplu este Death Wish Coffee. Ei promovează sustenabilitatea, se implică în evenimente de voluntariat și încurajează responsabilitatea socială.

     

     Pentru a construi un etos pozitiv—indiferent de ceea ce este—sistemul de credință trebuie:

     • se Conecteze cu valorile de bază ale brandului dumneavoastră.
     • rezonează cu publicul tău țintă.
     • să fie susținută de schimbări operaționale pentru a atinge obiectivele declarate.
     • fiți autentici (de exemplu, compania dvs. este verde, nu doar „spălată verde”).,

     autenticitatea este esențială. Un etos de brand nu poate fi pur și simplu ceea ce vrei ca alții să se gândească la tine. După cum a aflat CVS, asta vine cu costuri financiare.în 2014, au încetat să mai vândă produse din tutun, deoarece au intrat în conflict cu scopul lor: „ajutând oamenii pe calea lor către o sănătate mai bună.”Pierderea veniturilor pe termen scurt a fost o investiție în etosul mărcii.

     

     Odată ce te-ai angajat la un anumit ethos, fie coerente. Spuneți aceeași poveste și comunicați aceleași semnificații prin toate canalele.,

     concluzie

     oamenii iau decizii emoționale. Aceste emoții sunt adesea ghidate de interpretări subconștiente ale cuvintelor și imaginilor.

     Semiotica poate ajuta la decodarea acelor mesaje subconștiente pentru a accentua mesageria și brandingul. Există și aplicații mai largi:

     • Analiza competitivă. Decodează strategiile concurenților și descoperă semnificații promițătoare.
     • cercetare de piață. Înțelegeți schimbările din mediul cultural și găsiți nișe vacante.
     • segmentare. Repere Spot unice pentru grupurile de clienți pentru a oferi concepte și idei mai relevante din punct de vedere cultural.,

     în fiecare caz, veți avea o idee mai bună despre modul în care publicul înțelege ceea ce comunicați. Veți putea corecta mai bine interpretările greșite și veți menține coerența pe parcursul campaniilor.