de Difuzie a Inovării Teoria
Difuzie de cercetare examinează modul în care ideile arespread între grupuri de oameni. Difuzie depășește două-stepflow teorie, centrarea pe condițiile care crește sau descrește thelikelihood că o inovație, o nouă idee, produs sau practică, va beadopted de către membrii de o anumită cultură., În difuzarea în mai multe etape, liderul de opinie exercită încă o mare influență asupra comportamentului indivizilor,numiți adoptatori, dar există și alți intermediari între mass-mediași luarea deciziilor publicului. Un singur intermediar este changeagent, cineva care încurajează un lider de opinie pentru a adopta sau a respinge o inovație(Infante, Rancer, & Womack, 1997). inovațiile nu sunt adoptate de toți indivizii. într-un sistem social în același timp., În schimb, ele tind să adopte o secvență de timp și pot fi clasificate în categorii de adoptatori pe baza cât timp durează pentru a începe să folosească noua idee. Practicallyspeaking, e foarte util pentru un agent de schimbare pentru a fi în măsură să identifice whichcategory anumite persoane care aparțin, deoarece obiectivul pe termen scurt al mostchange agenții este de a facilita adoptarea unei inovații. Adoptarea unei idei noi este cauzată de interacțiunea umană prin intermediul rețelelor interpersonale., Dacă inițial adoptatorului de o inovație discută cu doi membri ai unui sistem social dat, și aceste două deveni adopters care trece innovationalong la două colegii, și așa mai departe, care rezultă distribuția urmează o binomialexpansion. Așteptați ca distribuțiile adoptatorilor să urmeze o curbură în formă de clopotîn timp (Rogers, 1971).
Clasificarea adoptatorilor
criteriul pentru clasificarea adoptatorilor este inovativitatea. Aceasta este definită ca fiind gradul în care un individualis relativ devreme în a adopta o nouă idee apoi altor membri ai socialsystem., Inovativitatea este considerată „relativă” în sensul că un individare mai mult sau mai puțin decât alții într-un sistem social (Rogers, 1971).
Adoptatorului distribuții strâns approachnormality. Figura de mai sus prezintă distribuția normală a frecvențeiîmpărțit în cinci categorii: inovatori, adoptatori timpurii, majoritate timpurie,majoritate târzie și întârziați. Inovatorii sunt primii 2.,5% dintr-un grup să adopte o idee nouă. Următorii 13, 5 la sută pentru a adopta aninnovation sunt etichetați adoptatorii timpurii. Următoarele 34% dinadoptrii sunt numiți majoritatea timpurie. Cele 34% Din grupla dreptul mediei sunt majoritatea târzie, iar ultimele 16% sunt considerate întârziate (Rogers, 1971).
metoda de clasificare a adoptatorilor de mai susnu este simetrică și nici nu este necesar să fie așa. Existătrei Categorii la stânga mediei și doar două la dreapta., Deși este posibil să se rupă grupul laggard în întârzierile timpurii și târzii,cercetările arată că acest singur grup este destul de omogen. În timp ce inovatorii și adoptatorii timpurii ar putea fi combinați, cercetările arată că aceste două grupuri au caracteristici distinct diferite. Categoriile sunt 1) exhaustive, prin faptul că includ toate unitățile de studiu, 2) se exclud reciproc,excluzând din orice altă categorie o unitate de studiu care apare deja în a categorie și 3) derivată dintr-un principiu clasificator., Această metodă de clasificare a adoptatorilor este în prezent cea mai utilizată în cercetarea difuziunii (Rogers, 1971). inovatorii sunt dornici să încerce idei noi, până la punctul în care îndrăzneala lor devine aproape o obsesie. Interesul inovatorilor pentru idei noi îi conduce dintr-un cerc local de colegi și în relații sociale mai cosmopolite decât în mod normal. De obicei, inovatoriiau resurse financiare substanțiale și capacitatea de a înțelege șiaplicați cunoștințe tehnice complexe., În timp ce alții pot considera inovator să fie erupții cutanate sau indraznete, este periculos asumarea de riscuri, care este de o valoare importantă pentru acest tip de individ. De asemenea, inovatorul dorește să accepte regresul ocazional atunci când ideile noi se dovedesc nereușite(Rogers, 1971). adoptatorii timpurii tind să fie integrați însistemul social local mai mult decât inovatorii. Primii adoptatori sunt considerați a fi localnici, versus inovatorii cosmopoliți. Persoanele din categoria adoptatorilor timpurii par să aibă cel mai mare grad de lider de opinie în majoritatea sistemelor sociale., Acestea oferă consiliere șiinformații căutate de alți adoptatori despre o inovație. Changeagents va căuta adoptatorii timpurii pentru a ajuta la accelerarea procesului de difuzie. Adoptatorul timpuriu este de obicei respectat de colegii săi și are o reputațiepentru utilizarea cu succes și discretă a ideilor noi (Rogers, 1971). membrii categoriei majoritare timpurieva adopta idei noi chiar înainte de membrul mediu al unui sistem social. Ei interacționează frecvent cu colegii, dar nu sunt adesea găsite deținând leadershippositions., Deoarece legătura dintre adoptatorii foarte timpurii și persoanele care au întârziat să adopte, adoptatorii majoritari timpurii joacă un rol important în procesul de difuzie. Timpul lor de inovare-decizie este relativ mai lung decâtinovatori și adoptatori timpurii, deoarece deliberează ceva timp înainte de a adopta complet o idee nouă. Rareori, cei care adoptă majoritatea timpurie voințăurmați adoptarea inovațiilor (Rogers, 1971). majoritatea târzie este un grup sceptic, adoptând idei noi imediat după membrul mediu al unui sistem social., Adoptarea lor poate fi cauzată de necesitatea economică și ca răspuns lacreșterea presiunii sociale. Ei sunt precauți cu privire la inovații și sunt reticenți în a adopta până când majoritatea celorlalți din sistemul lor social nu fac mai întâi. O inovație trebuie să aibă cu siguranță greutatea sistemelor în spatele ei pentru a convinge majoritatea târzie. În timp ce aceștia pot fi convinși de utilitatea unei inovații, trebuie să existe o presiune puternică din partea colegilor de a adopta (Rogers, 1971).
Laggards sunt tradiționaliști și ultimiisă adopte o inovație., Posedă aproape nici un aviz de conducere,întârziaților sunt localite la punctul de a fi izolate față de otheradopter categorii. Ele sunt fixate pe trecut și toate deciziiletrebuie să se facă în termenii generațiilor anterioare. Laggards individualinteracționează în principal cu alți tradiționaliști. O inovație adoptată în cele din urmă de o întârziere poate fi deja demodată de idei mai recente, deja utilizate de către inovatori. Întârzierile sunt susceptibile de a fi suspicioasenu numai de inovații, ci și de inovatori și agenți de schimbare (Rogers,1971)., utilizările și satisfacția este mai mult un concept de cercetare decât o teorie de sine stătătoare. Chiar contribuabili în thisfield de cercetare a găsi probleme cu domeniul de cercetare și bătături și gratificare un concept umbrelă în care mai multe teorii își au reședința(Infante et al. 1997). Cercetătorii în domeniu susțin că oamenii de știință să fi încercat să facă prea mult și ar trebui să limiteze domeniul de aplicare și să ia cultural-empiricalapproach la modul în care oamenii aleg din abundența de produse culturale disponibile., criticii susțin că teoria acordă prea multă atenție individului și nu privește contextul social șirolul pe care îl joacă mass-media în acel context social. Rubin (1985), ca citedin Littlejohn (1996), sugerează că publicul motiv de cercetare bazat pe usesand satisfacție de cercetare a fost prea compartimentată în certaincultures și grupuri demografice, ceea ce duce la presupunerea asta a thwartedsynthesis și de integrare a rezultatelor cercetării, care sunt doua cheie ingredientsin teoria clădire., teoria utilizărilor și a satisfacției este o extensie bazică a definiției unei atitudini, care este un non-liniar al credințelor, evaluărilor și percepțiilor. Aceste convingeri,evaluări, și percepțiile da persoanelor latitudine asupra modului în care se employmedia în viața lor; cu alte cuvinte, modul în care indivizii filtru, interpreta și transmite altora informațiile primite din mediu. Practic, atitudinea unei persoane față de un segment al mass-media este determinată de credințedespre și evaluările mass-media., O cheie a acestei cercetări este aceeaconsumatorul sau membrul audienței este punctul focal în locul mesajului. Cercetarea opinii cu membrii unui public la fel de activ utilizarea mediacontents, mai degrabă decât pasiv acționat de către mass-media, în conformitate cu Katz, Blumer, și Gurevitch (1971) citat în Littlejohn (1996). Atunci când membrii audienței, nu mass-media, sunt factorii de acțiune, variațiile luate din mesajele primite sunt variabilele care intervin.,
O bază ipoteza de utilizări și gratificationresearch este presupunerea că nevoile individuale sunt îndeplinite de către audiencemembers în mod activ în căutarea mass-media (Infante et al., 1997). Rubin (1983), citat în Littlejohn (1996), a realizat un studiu pentru a exploreadult telespectatorilor motivații, comportamente, atitudini și modele de interacțiunepentru a vedea dacă comportamentale și atitudinale consecințele viewer ar putea bepredicted. În 1984, cercetătorul a identificat două tipuri de televiziunespectatori., Primul tip este obișnuită viewer care veghează televisionfor o diversiune, are un mare respect pentru mediu, și este un utilizator frecvent Al doilea tip este non-obișnuită privitorului care este selectivă, îi place un particularprogram sau tip de programe și utilizează mediu, în primul rând pentru informații. Spectatorul non-obișnuit este mai orientat spre obiectiv atunci când vizionează televizorulși nu simte neapărat că televiziunea este importantă. Rubin (1983) susține că spectatorii obișnuiți folosesc mediul ca un companion și că spectatorii non-obișnuiți sunt implicați mai activ în vizionareexperiență (Littlejohn, 1996)., o altă teorie care trebuie luată în considerare în cadrul acestui studiu este teoria valorii speranței de la teoreticianul de integrare a informațiilor Martin Fishbein (Littlejohn, 1996). Cercetătorul PROPUNE că există două tipuri de credință; Credința în ceva și credința despre ceva. Exemplul folosit de Fishbein este persoana care crede în marijuana ca drog de agrement sau persoana care crede că folosirea marijuanei va trece la alte droguri și infracțiuni grave pentru a continua obiceiul.,
În Fishbein teoria lui de dezvoltare, attitudesare diferit de credințe în care acestea sunt evaluative și sunt correlatedwith credințe și predispune o persoană să se comporte într-un anumit fel față de theattitude obiect. Cele două credințe despre marijuana menționat abovewould schimba dramatic dacă mai grave droguri și criminalitate au fost evaluatedas rău., Citat, de asemenea, în Littlejohn este Philip Palmgreen, devreme folosește andgratification cercetător, care susține că satisfacții sunt căutate din punct de vedere al convingerile unei persoane despre ceea ce un medium poate oferi și acea persoană’sevaluation de mediu și de conținut (Littlejohn, 1996).
înapoi la început