Diffusion of Innovation Theory
Diffusion research examines how ideas arespread among groups of people. A difusão vai além da teoria do fluxo de duas etapas, centrando-se nas condições que aumentam ou diminuem a probabilidade de que uma inovação, uma nova ideia, produto ou prática, será adotada por membros de uma determinada cultura., Na difusão em várias etapas,o líder do opinion ainda exerce uma grande influência sobre o comportamento dos indivíduos, chamados adotantes, mas há também outros intermediários entre a mediae a tomada de decisão do público. Um intermediário é o changeagent, alguém que incentiva um líder de opinião a adotar ou rejeitar uma inovação(Infante, Rancer, & Womack, 1997). as inovações não são adoptadas por todos os indivíduos num sistema social ao mesmo tempo., Em vez disso, tendem a adoptar uma sequência temporal, e podem ser classificados em categorias de adoptantes com base no tempo que demoram a começar a usar a nova ideia. Falando em termos práticos, é muito útil que um agente de mudança seja capaz de identificar qual a categoria A que certos indivíduos pertencem, uma vez que o objectivo a curto prazo da maioria dos agentes de mudança é facilitar a adopção de uma inovação. A adopção de uma nova ideia é causada pela interacção humana através de redes interpessoais., Se o adotante inicial de uma inovação aborda-lo com dois membros ofa dado sistema social, e esses dois se tornam adeptos que passam a innovationalong para dois pares, e assim por diante, a distribuição resultante segue um binomialexpansion. Expect adopter distributions to follow a bell-shaped curveover time (Rogers, 1971).
categorização do adoptante
O critério para categorização do adoptante é a inovação. Esta é definida como o grau em que um indivíduo é relativamente precoce na adopção de uma nova ideia e depois de outros membros de um sistema social., A inovação é considerada “relativa” na medida em que um indivíduo a tem mais ou menos do que outros num sistema social (Rogers, 1971).
Adopter distributions closely approach Normality. A figura acima mostra as distribuições normais de frequências divididas em cinco categorias: inovadores, primeiros adoptantes, maioria precoce,maioria tardia e atrasos. Os inovadores são os dois primeiros.,5% de um grupo para adoptar uma nova ideia. Os próximos 13,5% a adotar uma inovação são rotulados como primeiros adotantes. Os 34% seguintes são chamados de maioria inicial. Os 34 por cento do grupo à direita da média são a maioria tardia, e os últimos 16 por cento são considerados retardatários (Rogers, 1971).
O método acima de classificar adoçantes não é simétrico, nem é necessário que seja assim. Existem três categorias à esquerda da média e apenas duas à direita., Embora seja possível quebrar o grupo de retardatários em retardatários iniciais e tardios,a pesquisa mostra que este único grupo é bastante homogéneo. Embora os inovadores e os primeiros adoptantes pudessem ser combinados, a investigação mostra que estes dois grupos têm características distintamente diferentes. As categorias são 1)exaustivas, na medida em que incluem todas as unidades de estudo, 2) mutuamente exclusivas,excluindo de qualquer outra unidade de estudo de categoria a já incluída numa categoria, e 3) derivadas de um princípio classificatório., Este método de categorização de adotantes é atualmente o mais amplamente utilizado em diffusionresearch (Rogers, 1971).
categorias de adotantes
Os inovadores estão ansiosos para experimentar novas ideias, ao ponto em que sua venturesomeness quase se torna uma obsessão. O interesse dos inovadores em novas ideias leva-os a sair de um círculo local de pares e de relações sociais mais cosmopolitas do que o normal. Normalmente, os inovadores dispõem de recursos financeiros substanciais e de capacidade para compreender eaplicar conhecimentos técnicos complexos., Embora outros possam considerar o inovador imprudente ou ousado, é o risco de correr riscos que é de grande valor para este tipo de indivíduo. O inovador também está disposto a aceitar o revés ocasional quando as novas ideias se revelam mal sucedidas(Rogers, 1971). os primeiros adoptantes tendem a ser integrados no sistema social local mais do que os inovadores. Os primeiros adotantes são considerados locais, contra os inovadores cosmopolitas. As pessoas na categoria de adoptantes primitivos parecem ter o maior grau de liderança de opinion na maioria dos sistemas sociais., Fornecem aconselhamento e informação procurados por outros adoptantes sobre uma inovação. Os metamorfos procurarão os primeiros adotantes para ajudar a acelerar o processo de difusão. O adotante inicial é geralmente respeitado por seus pares e tem uma reputação para o uso bem sucedido e discreto de novas ideias (Rogers, 1971). os membros da primeira categoria de maioria adoptam novas ideias pouco antes do membro médio de um sistema social. Eles interagem frequentemente com colegas, mas não são frequentemente encontrados segurando posições de líder., Uma vez que a ligação entre os adoptantes muito precoces e as pessoas a adoptar mais tarde, os adoptantes por maioria inicial desempenham um papel importante no processo de difusão. O seu tempo de decisão em matéria de inovação é relativamente mais longo do que osinovadores e os primeiros adoptantes, uma vez que deliberam algum tempo antes deadoptarem uma nova ideia. Raramente Líderes, os primeiros adotantes maioritários seguirão na adoção de inovações (Rogers, 1971).
a maioria tardia é um grupo cético, adotando novas ideias logo após o membro médio de um sistema social., A sua adopção pode ser corroborada pela necessidade económica e em resposta ao aumento da pressão social. Eles são cautelosos sobre inovações, e são relutantes em adotar até que a maioria dos outros em seu sistema social doso primeiro. Uma inovação deve, sem dúvida, ter o peso dos sistemas por trás dela para convencer a maioria tardia. Embora possam estar convencidos da utilidade de uma inovação, deve haver uma forte pressão dos pares para a adopção (Rogers, 1971). os “lagartos” são tradicionalistas e o último a adoptar uma inovação., Não possuindo quase nenhuma liderança de opinião, os retardatários são locais ao ponto de serem isolados em comparação com as outras categorias adotantes. São fixados no passado, e todas as decisões devem ser tomadas em termos de gerações anteriores. Os atrasos individuais interagem principalmente com outros tradicionalistas. Uma inovação finaladoptada por um atraso pode já tornar-se obsoleta devido a ideias mais recentes já utilizadas pelos inovadores. É provável que os retardatários suspeitem não só de inovações, mas também de inovadores e agentes de mudança (Rogers,1971).,
usos e gratificação
usos e gratificação é mais um conceito de pesquisa do que uma teoria auto-contida. Mesmo contribuidores neste campo de pesquisa encontram problemas com o escopo da pesquisa e calos e gratificação um conceito abrangente em que várias teorias residem(Infante et al. 1997). Os investigadores neste domínio argumentam que os académicos se esforçaram por fazer demasiado e devem limitar o âmbito e adoptar uma abordagem cultural-empírica à forma como as pessoas escolhem a partir da abundância de produtos culturais disponíveis., os críticos afirmam que a teoria presta demasiada atenção ao indivíduo e não olha para o contexto social e o papel que os meios de comunicação desempenham nesse contexto social. Rubin (1985), como citedin Littlejohn (1996), sugere que a audiência motivo de investigação com base em usesand gratificação de investigação tem sido demasiado compartimentada dentro certaincultures e grupos demográficos, levando à suposição de que este tem thwartedsynthesis e integração dos resultados da investigação, que são dois dos principais ingredientsin edifício da teoria.,
A teoria dos usos e gratificação é a extensão abásica da definição de uma atitude, que é um não linearcluster de crenças, avaliações e percepções. Estas crenças, avaliações e percepções dão aos indivíduos liberdade sobre como empregam a mídia em suas vidas; em outras palavras, como os indivíduos filtram, interpretam e transmitem a outros a informação recebida de um meio. Basicamente, a atitude de uma pessoa em relação a um segmento da mídia é determinada por crenças e avaliações da mídia., Uma chave para esta investigação é que o consumidor, ou o membro do público, é o ponto focal em vez da mensagem. The research views the members of an audience as actively utilizing mediacontents, rather than being passively acted upon by the media, according to Katz, Blumer, and Gurevitch (1971) as cited in Littlejohn (1996). Quando os membros do público, não os meios de comunicação, são os tomadores de Acção, as variaçõestomadas das mensagens recebidas são as variáveis que intervêm., uma suposição essencial de utilizações e pesquisa de gratificação é a suposição de que as necessidades individuais são satisfeitas pelos membros da audiencia que procuram activamente os meios de comunicação social (Infante et al., 1997). Rubin (1983), como citado em Littlejohn (1996), desenhou um estudo para explorar as motivações dos telespectadores, comportamentos, atitudes e padrões de interacção para ver se as consequências comportamentais e de atitudes do espectador poderiam ser evitadas. Em 1984, o pesquisador identificou dois tipos de telespectadores., O primeiro tipo é o espectador habitual que assiste televisão para um desvio, tem uma alta consideração para o meio, e é um usuário frequente o segundo tipo é o espectador não-habitual que é seletivo, gosta de um programa específico ou tipo de programas e usa o meio principalmente para a informação. O espectador não-habitual é mais orientado para o objetivo quando assistindo televisão e não necessariamente sente que a televisão é importante. Rubin (1983) argumenta que os telespectadores habituais utilizam o meio de comunicação como empresa e que os telespectadores não habituais estão mais activamente envolvidos na experiência de visualização (Littlejohn, 1996).,
expectativa-teoria do valor
outra teoria a considerar sob esta Umbrella de usos e pesquisa de gratificação é a teoria do valor-expectativa do teórico de integração da informação Martin Fishbein (Littlejohn, 1996). O pesquisador propõe que existem dois tipos de crenças: crença em alguma coisa e crença em alguma coisa. O exemplo usado por Fishbein é a pessoa que acredita na maconha como uma droga recreativa ou a pessoa que acredita que o uso da maconha vai passar para outras drogas e crimes graves, a fim de continuar o hábito.,
no desenvolvimento da teoria de Fishbein, as atitudes são diferentes das crenças em que são avaliativas e estão correlacionadas com crenças e predispõem uma pessoa a se comportar de uma certa forma em relação ao objeto teatral. As duas crenças sobre a marijuana mencionadas acima mudariam dramaticamente se as drogas e o crime mais graves fossem avaliados como sendo maus., Também citado em Littlejohn é Philip Palmgreen, um pesquisador de usos e gratificação precoce, que afirma que as gratificações são procuradas em termos das crenças de uma pessoa sobre o que um meio pode fornecer e a avaliação dessa pessoa do conteúdo do meio (Littlejohn, 1996). de volta ao topo