La différence entre les tests implicites et explicites

Les études de marché sont un domaine intéressant, avec de nombreuses méthodes de recherche différentes des enquêtes plus traditionnelles, des groupes de discussion et de la recherche laitière, à la recherche immersive VR/AR plus innovante, aux techniques de suivi oculaire et aux multiples méthodes basées sur la science du comportement.

Mais la plupart de ces termes sont immédiatement reconnaissables — ce dont on ne parle pas autant est le test implicite que le test explicite., Cet article est dédié à explorer exactement quelle est la différence entre la recherche implicite et explicite, et ce que l’avenir de ces méthodologies implique.

Les techniques de test explicites sont les méthodes directes telles que les enquêtes traditionnelles et les groupes de discussion, celles qui permettent aux consommateurs de prendre le temps de délibérer sur leurs réponses avant de répondre — fournissant des informations plus éclairées et rationnelles. L’incitation de la pensée du système 2 chez les participants est ce qui définit ce type de test.

Les tests implicites sont exactement le contraire., Cela implique des méthodes qui plongent les participants dans le scénario souhaité et s’appuient sur leurs actions intuitives dans le moment pour créer des informations plus précises plutôt que sur leurs décisions rationalisées. La pensée du système 1 est ce qui définit les tests implicites – le test implicite le plus populaire est le Test D’Association implicite, développé par L’Université Harvard , qui mesure les attitudes et les croyances que les gens peuvent ne pas vouloir ou ne pas pouvoir signaler.

Il est important de noter que, bien que ces définitions vont vous permettre de construire le début d’une compréhension implicite vs, méthodes de recherche explicites, de nombreux auteurs de recherche implicites mentionnent une échelle d’ « implication » définie par le contrôle des conditions de test, ce qui signifie qu’il n’existe actuellement aucune méthode de test entièrement implicite, mais il existe des méthodes qui incitent à une rhétorique du système 1 plus forte que d’autres.

Il n’est pas surprenant que les idées rationalisées ne couvrent pas tout à fait tout le spectre de la prise de décision humaine. Alors, qu’est-ce que les tests implicites et explicites? Et est-ce la clé d’une meilleure compréhension de notre processus décisionnel?,

L’évolution des méthodes de recherche — la différence explorée

en construisant les définitions ci-dessus, les techniques de test explicites sont ce sur quoi l’industrie des études de marché a été construite, et sont toujours les bases sur lesquelles se fondent aujourd’hui insights., Les méthodes de recherche explicites sont celles qui révèlent des” auto-évaluations directes, délibérées, contrôlées et intentionnelles »; les méthodes de recherche que nous utilisons quotidiennement nous ont beaucoup rapprochés de la compréhension de la vérité derrière le processus décisionnel et nous fournissent des outils précieux pour commencer à essayer d’informer le processus décisionnel de nombreuses manières différentes.

mais., comme le dit Si simplement Aaron Reid, il y a des limites à ces méthodes de recherche, peu importe à quel point nous les innovons avec des technologies mobiles, intelligentes et automatisées: limites à la motivation, réponses honnêtes, opportunités dans les options de réponse, capacité à articuler nos réponses sans beaucoup d’effort à toutes les fins, et sensibilisation. Dans son article sur les tests implicites, Reid a établi un tableau des limitations basé sur une étude de Nosek et al. expliquer ceux-ci d’une manière plus complète, qui peut être trouvée ici.,

notre familiarité et notre confiance dans ces techniques ne nous ont pas aveuglés sur le fait que ces idées rationalisées ne couvrent pas tout à fait tout le spectre de la prise de décision humaine. Ils manquent d’attachement émotionnel et d’influence; ils sont basés sur ce que les consommateurs aimeraient être, plutôt que de révéler leur véritable caractère, leurs pensées et leurs opinions.,

Il n’est donc pas surprenant que nos méthodes d’études de marché aient évolué pour englober et être influencées par des sources de recherche externes, principalement des disciplines des sciences du comportement telles que la psychologie, l’anthropologie culturelle et la sociologie; et que les techniques les plus innovantes et nouvelles qui sont encore très spécialisées dans l’industrie, soient axées sur la collecte des actions d’un consommateur — en les immergeant dans le bon environnement afin d’obtenir de « vraies” réponses basées sur les réactions.

en ce qui concerne les tests implicites et explicites, ce n’est pas l’un ou l’autre., L’intégration des deux modes de test dans un plan de recherche nous révélera plus sur nos participants que l’utilisation de l’un par rapport à l’autre.,logy lorsque les clients se promènent dans un magasin; l’équipement d’enregistrement lorsqu’un participant fait face au scénario a grâce à la réalité virtuelle ou augmentée; ou grâce à la technologie portable et intelligente, qui permet d’enregistrer les données des participants se déplaçant dans leur vie quotidienne, de suivre où ils vont, ce qu’ils font et ce qu’ils ressentent — mais la technologie requise pour faciliter ce type de recherche n’est pas aussi largement disponible pour les chercheurs et les participants que les logiciels de sondage ou de groupe de discussion, de sorte que les environnements immersifs peuvent être un peu plus difficiles à trouver et aucun véritable test implicite n’a encore été complété.,

cependant, ce sont des méthodes qui peuvent être classées de manière appropriée comme des techniques de test implicites, et même à plus petite échelle fournissent une fenêtre sur le processus de prise de décision émotionnel et intuitif d’un participant directement lié aux décisions dirigées par l’action, ce qui est très important si nous voulons combler l’écart de perception

Intention du consommateur vs., Action-regarder vers l’avenir des tests implicites

prenons un moment pour réfléchir à cette question que nous connaissons tous en tant que professionnels de la connaissance: l’écart entre l’intention du consommateur et l’action du consommateur a tourmenté notre industrie pendant des années, rendant les données bien documentées et bien intentionnées complètement hors de la base. Cet écart est un problème que nous pouvons lentement commencer à combler en apprenant la différence entre les tests implicites et explicites — mais il reste une grande question à laquelle nous devons répondre à propos de ces deux formes de tests: comment intégrer les tests implicites dans les structures de recherche traditionnelles?,

parce que quand il s’agit de tests implicites et explicites, ce n’est pas l’un ou l’autre. Adapter les deux modes de test les uns aux autres nous révélera plus sur nos participants que de les prendre séparément. De même que les deux systèmes de comportement humain sont intimement liés et s’influencent mutuellement, les méthodes que nous avons choisies pour les observer devraient aussi s’appliquer. C’est ainsi que nous comblons l’écart entre l’intention et l’action, en comprenant comment elles fonctionnent ensemble et en informant nos comportements et notre caractère au quotidien.,

la version originale de cet article est parue sur le blog FlexMR Insight et peut être consultée ici.

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