Diffusion de la théorie de l’Innovation
la recherche sur la Diffusion examine comment les idées sont répandues parmi les groupes de personnes. La Diffusion va au-delà de la théorie des flux en deux étapes, en se centrant sur les conditions qui augmentent ou diminuent la probabilité qu’une innovation, une nouvelle idée, un nouveau produit ou une nouvelle pratique soient adoptés par les membres d’une culture donnée., Dans la diffusion en plusieurs étapes, le leader de l’opinion exerce toujours une grande influence sur le comportement des individus,appelés adopteurs, mais il existe également d’autres intermédiaires entre les médiaset la prise de décision du public. Un intermédiaire est le changeagent, quelqu’un qui encourage un leader d’opinion à adopter ou à rejeter une innovation(Infante, Rancer, & Womack, 1997).
Les Innovations ne sont pas adoptées par tous les individusdans un système social en même temps., Au lieu de cela, ils ont tendance à adopter une séquence temporelle et peuvent être classés en catégories d’adopteurs en fonction du temps qu’il leur faut pour commencer à utiliser la nouvelle idée. En pratique, il est très utile pour un agent de changement de pouvoir identifier la catégorie à laquelle appartiennent certaines personnes, car l’objectif à court terme de la plupart des agents de changement est de faciliter l’adoption d’une innovation. Adoptiond’une nouvelle idée est causée par l’interaction humaine à travers les réseaux interpersonnels., Si l’adoptant initial d’une innovation en discute avec deux membres d’un système social donné, et que ces deux deviennent des adoptants qui transmettent l’innovation à deux pairs, etc., la distribution résultante suit une expansion binomiale. Attendez-vous à ce que les distributions des adopteurs suivent une courbe en forme de belletemps (Rogers, 1971).
catégorisation de L’adoptant
Le critère de catégorisation de l’adopteurest l’innovation. Ceci est défini comme le degré auquel un individuest relativement tôt dans l’adoption d’une nouvelle idée puis d’autres membres d’un système social., L’innovation est considérée comme « relative » en ce sens qu’un individu en a plus ou moins que d’autres dans un système social (Rogers, 1971).
Les distributions de L’adopteur approchent de près la normalité. La figure ci-dessus montre la répartition des fréquences normalesdivisé en cinq catégories: innovateurs, adopteurs précoces, majorité précoce,majorité tardive et retardataires. Les innovateurs sont les 2 premiers.,5 pour cent d’un groupe pour adopter une nouvelle idée. Les 13,5% suivants à adopter aninnovation sont étiquetés early adopters. Les 34 pour cent suivants desadopteurs sont appelés la majorité précoce. Les 34 pour cent du groupe du droit de la moyenne sont la majorité tardive, et les 16 derniers pour cent sont considérés comme des retardataires (Rogers, 1971).
la méthode de classification ci-dessus des adopteursn’est pas symétrique, et il n’est pas nécessaire qu’il en soit ainsi. Il y a trois catégories à gauche de la moyenne et seulement deux à droite., Bien qu’il soit possible de diviser le groupe retardataire en retard précoce et tardif,la recherche montre que ce groupe unique est assez homogène. Bien que les innovateurs et les adoptants précoces puissent être combinés, la recherche montre que ces deux groupes ont des caractéristiques nettement différentes. Les catégories sont 1) exhaustives, en ce qu’elles comprennent toutes les unités d’étude, 2) mutuellement exclusives,excluant de toute autre catégorie une unité d’étude figurant déjà dans une catégorie, et 3) dérivées d’un principe classificatoire., Cette méthode de catégorisation des adopteurs est actuellement la plus largement utilisée dans la recherche sur la diffusion (Rogers, 1971).
catégories D’adopteurs
Les innovateurs sont désireux d’essayer de nouvelles idées,au point où leur venturesomeness devient presque une obsession. L’intérêt des innovateurs pour les nouvelles idées les conduit hors d’un cercle local de pairs et dansrelations sociales plus cosmopolites que la normale. Habituellement, les innovateursavoir des ressources financières substantielles, et la capacité de comprendre etappliquer des connaissances techniques complexes., Alors que d’autres peuvent considérer l’innovateur comme téméraire ou audacieux, c’est la prise de risque dangereuse qui est une valeur saillante pour ce type d’individu. L’innovateur est également prêt à accepter le revers occasionnel lorsque de nouvelles idées s’avèrent infructueuses (Rogers, 1971).
les adoptants précoces ont tendance à être intégrés dans le système social local plus que les innovateurs. Les premiers adoptantssont considérés comme des localites, par rapport aux innovateurs cosmopolites. Les personnes de la catégorie des adoptants précoces semblent avoir le plus grand degré de leadership d’opinion dans la plupart des systèmes sociaux., Ils fournissent des conseils et des informations recherchées par d’autres utilisateurs au sujet d’une innovation. Changeagents recherchera des adopteurs précoces pour aider à accélérer le processus de diffusion. L’adoptant précoce est généralement respecté par ses pairs et a une réputation d’utilisation réussie et discrète des nouvelles idées (Rogers, 1971).
Les membres de la première catégorie majoritaire adopteront de nouvelles idées juste avant le membre moyen d’un système social. Ils interagissent fréquemment avec leurs pairs, mais on ne les trouve pas souvent en position de leader., En tant que lien entre les adoptants très précoces et les adoptants tardifs, les adoptants majoritaires précoces jouent un rôle important dans le processus de diffusion. Leur temps de décision en matière d’innovation est relativement plus long queinnovateurs et adopteurs précoces, car ils délibèrent quelque temps avant d’adopter complètement une nouvelle idée. Rarement en tête, les premiers adoptants majoritaires suivent volontairement l’adoption d’innovations (Rogers, 1971).
la majorité tardive est un groupe sceptique,adoptant de nouvelles idées juste après le membre moyen d’un système social., Leur adoption peut résulter d’une nécessité économique et d’une pression sociale croissante. Ils sont prudents sur les innovations, et sont réticents à adopter jusqu’à ce que la plupart des autres dans leur système social doso d’abord. Une innovation doit certainement avoir le poids des normes systémiques derrière elle pour convaincre la majorité tardive. Bien qu’ils puissent être convaincus de l’utilité d’une innovation, les pairs doivent exercer de fortes pressions pour l’adopter (Rogers, 1971).
les retardataires sont des traditionalistes et les derniers à adopter une innovation., Ne possédant presque aucun leadership d’opinion, les retardataires sont localites au point d’être des isolats par rapport aux autres catégories d’hélicoptères. Ils sont obsédés par le passé, et toutes les décisionsdoit être pris en termes de générations précédentes. Retardairesprincipalement interagir avec d’autres traditionalistes. Une innovation finalement adoptée par un retardataire peut déjà être rendue obsolète par des idées plus récentes déjà utilisées par les innovateurs. Les retardataires sont susceptibles de se méfier non seulement des innovations, mais aussi des innovateurs et des agents de changement (Rogers,1971).,
usages et Gratification
usages et gratification est plus un concept de recherche qu’une théorie autonome. Même les contributeurs dans ce domaine de recherche trouvent des problèmes avec la portée de la recherche et les callosités et la gratification un concept parapluie dans lequel plusieurs théories résident(Infante et al. 1997). Les chercheurs dans ce domaine soutiennent que les chercheurs ont essayé d’en faire trop et devraient limiter la portée et adopter une approche culturo-empirique de la façon dont les gens choisissent parmi l’abondance des produits culturels disponibles.,
Les critiques affirment que la théorie accorde trop d’attention à l’individu et ne regarde pas le contexte social et le rôle que les médias jouent dans ce contexte social. Rubin (1985), cité dans Littlejohn (1996), suggère que la recherche sur les motifs d’audience basée sur les utilisations et la gratification a été trop compartimentée au sein de certaines cultures et groupes démographiques, ce qui conduit à supposer que cela a contrecarré la synthèse et l’intégration des résultats de la recherche, qui sont deux ingrédients clés dans la construction de la théorie.,
la théorie des usages et de la gratification est une extension abasique de la définition d’une attitude, qui est un agrégat non linéaire de croyances, d’évaluations et de perceptions. Ces croyances, évaluations et perceptions donnent aux individus une latitude sur la façon dont ils emploient les médias dans leur vie; en d’autres termes, comment les individus filtrent, interprètent et transmettent aux autres l’information reçue d’un média. Fondamentalement, l’attitude d’une personne envers un segment des médias est déterminée par les croyancesà propos et évaluations des médias., Une clé de cette recherche est quele consommateur, ou membre du public, est le point focal au lieu du message. Selon Katz, Blumer et Gurevitch (1971) cités dans Littlejohn (1996), les membres d’un auditoire utilisent activement les médias plutôt que d’agir passivement. Lorsque les membres du public, et non les médias, sont les preneurs d’action, les variationstaken des messages reçus sont les variables intervenantes.,
une hypothèse fondamentale des utilisations et de la gratificationla recherche est l’hypothèse que les besoins individuels sont satisfaits par les membres du public recherchant activement les médias de masse (Infante et al., 1997). Rubin (1983), cité dans Littlejohn (1996), a conçu une étude pour explorer les motivations, les comportements, les attitudes et les modèles d’interaction des téléspectateurs adultes afin de voir si les conséquences comportementales et attitudinales du spectateur pouvaient être prédites. En 1984, le chercheur a identifié deux types de télévisionles téléspectateurs., Le premier type est le spectateur habituel qui regarde la télévisionPour un détournement, a une grande estime pour le support, et est un utilisateur fréquent le second type est le spectateur Non habituel qui est sélectif, aime un programme ou un type de programmes particuliers et utilise le support principalement pour l’information. Le spectateur Non habituel est plus orienté vers les objectifs lorsqu’il regarde la télévisionet ne pense pas nécessairement que la télévision est importante. Rubin (1983) soutient que les téléspectateurs habituels utilisent le médium comme un compagnon et que les téléspectateurs non habituels participent plus activement à l’expérience de visionnement (Littlejohn, 1996).,
théorie de L’espérance-valeur
Une autre théorie à considérer dans le cadre de cette recherche sur les utilisations et la gratification est la théorie de l’espérance-valeur du théoricien de L’intégration de l’information Martin Fishbein (Littlejohn, 1996). Le chercheur propose qu’il existe deux types de croyance; la croyance en quelque chose et la croyance à propos de quelque chose. L’exemple utilisé par Fishbein est la personne qui croit en la marijuana comme drogue récréative ou la personne qui croit que l’utilisation de la marijuana passera à d’autres drogues et crimes graves afin de continuer l’habitude.,
dans le développement de la théorie de Fishbein, les attitudes sont différentes des croyances en ce sens qu’elles sont évaluatives et corrélées aux croyances et prédisposent une personne à se comporter d’une certaine manière envers l’objet d’attitude. Les deux croyances sur la marijuana mentionnées ci-dessus changeraient radicalement si les drogues et la criminalité plus graves étaient évaluées comme mauvaises., Aussi cité dans Littlejohn est Philip Palmgreen, un des premiers utilise andgratification chercheur, qui prétend que les gratifications sont recherchées entre les croyances d’une personne sur ce qu’un médium peut fournir et l’évaluation de cette personne du contenu du médium (Littlejohn, 1996).
haut de page